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So werden Mitarbeiter zu Markenbotschaftern.

Branding kennt man vor allem von Produkten und Dienstleistungen. Für eine erfolgreiche Marke sollte jedoch bereits früher angesetzt werden – und zwar direkt im Unternehmen. Aufgrund der zunehmenden Vernetzung mit Kunden oder Bewerbern haben die eigenen Mitarbeiter einen immer größeren Einfluss auf die externe Markenwahrnehmung und sollten deshalb zu Markenführern werden. Hierbei hilft das Internal Branding, auch Behavioral Branding oder interne Markenführung genannt.

Worum geht es?

Es handelt sich um eine unternehmensstrategische Maßnahme, mit der Mitarbeiter befähigt und motiviert werden, das Markenversprechen einzuhalten, aber auch es zu leben. Bei den Mitarbeitern wird ein Bewusstsein für das geschaffen, was die Marke auszeichnet. Marken sollen einen emotionalen Wert verkörpern und da die Mitarbeiter für Kunden meist wichtige Touch Points sind – an denen sie mit der Marke in Berührung kommen – sollten sich diese natürlich mit „ihrer“ Marke identifizieren und in ihrem Verhalten die Werte der Marke widerspiegeln. Ziel ist es, das Verhalten des Mitarbeiters in Einklang mit der Identität der Marke zu bringen. Es geht also um die langfristige Stärkung der Marke in der Wahrnehmung der eigenen Mitarbeiter.

Man kann also sagen: Beim Internal Branding fängt alles an. Die Mitarbeiter machen die Marke für Kunden sowie Partner erlebbar und agieren als Markenbotschafter. Sie transportieren die Markenidentität nach außen und bilden damit einen wesentlichen Bestandteil des Markenerfolgs.

Die Vorteile von Internal Branding

Interne Markenverankerung ist für Unternehmen von großer Bedeutung, weil Marken von innen nach außen wachsen und schließlich zur Umsatzsteigerung beitragen. Die interne und die externe Marke müssen dabei natürlich im Einklang stehen. Eine Marke ist erfolgreich im Unternehmen verankert, wenn sie von allen Mitarbeitern verstanden wird und diese in ihrem Sinne wirtschaften. Mitarbeiter leben die Marke gegenüber Kunden und stecken in ihrer Begeisterung die Kunden an. Das Ergebnis ist die Profilierung der Marke.

An den Kundenkontaktpunkten zeigt sich, ob die Marke ihr Leistungsversprechen erfüllt. Negative Erlebnisse des Kunden können die Markenwahrnehmung negativ beeinflussen: Störungen in der Beziehung von Kunde und Marke werden heute schnell in sozialen Netzwerken, Blogs oder Bewertungsportalen öffentlich gemacht. Positive Erfahrungen wiederum können die Markenwahrnehmung nachhaltig stärken.

Dazu kommt auch ein positiver interner Effekt: Durch Mitarbeiter, die sich mit der eigenen Marke identifizieren, verringern sich die Fluktuationsrate und oft auch die Fehltage. Wenn Mitarbeiter einen Beitrag zum Erfolg der Markenidentität leisten können, steigert dies die Motivation, die Zufriedenheit und somit die Effizienz. Dies hat wiederum einen positiven Effekt auf Bewerber: Wenn Mitarbeiter für ihr Unternehmen eintreten, stehen sie für eine Marke persönlich ein. Das stärkt das Vertrauen seitens potenzieller Mitarbeiter, denn wenn ein Unternehmen von markenbegeisterten Mitarbeitern nach außen vertreten wird, erhöht sich die Chance auf höhere Bewerbungseingänge. Das Auftreten der Mitarbeiter fungiert somit als ein Gradmesser für die Unternehmenskultur. Und diese scheint angesichts des hohen Identifikationsgrades der Mitarbeiter mit der Marke hoch zu sein.

Wie gelingt Internal Branding?

Um Kunden begeistern zu können, müssen die Mitarbeiter begeistert sein – schließlich verkörpern sie die Marke und das Unternehmen gegenüber dem Kunden. Dafür ist es wichtig, intern Markenverständnis zu schaffen. Die Markenstrategie sollte von allen Mitarbeitern gemeinsam gelebt werden. Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereiche sollten deshalb frühzeitig in den Prozess der internen Markenverankerung eingebunden werden und bei der Erstellung und Verbreitung der Markeninformation helfen. Je früher Mitarbeiter involviert werden, desto größer ist ihr Verständnis und Akzeptanz der Markenstrategie sowie ihre Bereitschaft, die Marke im operativen Geschäft „zu leben“. Zudem tragen sie mit wertvollem Input zum Gelingen der Markenstrategie bei. Voraussetzung ist, dass die Mitarbeiter ihren Sinn und ihre Vorteile erkennen. Die Marke wirkt dadurch authentischer und die Identifikationschancen steigen.

Die eigenen Werte sollten potenziellen Mitarbeitern kommuniziert werden, bevor sie in das Unternehmen treten. Bewerber suchen oft nach einem Unternehmen, das zu ihren eigenen Werten und Ansichten passt. So ist es wahrscheinlich, dass sie sich bereits bei der Bewerbung mit der Marke identifizieren. Im Bewerbungsgespräch können die Wertevorstellungen abgeglichen werden. Beim Start in Unternehmen sollten alle Markeninformationen noch einmal geteilt werden, um die Markenwahrnehmung zu festigen.

Die Markenidentifikation der Mitarbeiter hängt zum Großteil von der Führung ab. Motivierte Mitarbeiter werden im Unternehmen entwickelt – die Verantwortung hierfür liegt im Management. Markenorientierter Führung bezeichnet eine an der Marke ausgerichtete Führungskultur unter Einbezug von Führungsinstrumenten, die markenorientiertes Verhalten fördern. Dafür gibt es unterschiedliche Wege. Mitarbeiter, die bereits für die Marke brennen, können dabei als Multiplikatoren agieren. Authentizität ist hierbei ein wichtiger Faktor, denn Kommunikation wirkt besser, wenn sie ehrlich ist. Mitarbeiter müssen hinter der Botschaft und der Marke stehen und alle Vorgesetzten müssen sich dementsprechend verhalten. Dabei hilft ein auf die Mitarbeiter abgestimmtes Kommunikationskonzept. Unterschiedlichste Aktivitäten können hierbei unterstützen, etwa gemeinsame Brand-Events, die positive Erinnerungen schaffen, die Bindung an den Arbeitgeber erhöhen und bei denen die Markenwerte betont werden. Auch Systematiken für Mitarbeiterjahresgespräche, die helfen, markenorientiertes Verhalten zu reflektieren, können unterstützen.

Außerdem sollten unterschiedliche Medien im Unternehmen genutzt werden, die die einzelnen Markenwerte sichtbar machen. Das können Handbücher, Broschüren, Plakate, Bildschirmschoner oder Flyer sein. Auch Mitarbeiterzeitschriften und das Intranet haben eine wichtige Rolle bei der internen Markenführung. Ein weiteres mögliches Instrument sind spezielle Sprach- oder Verhaltensweisen gegenüber Kunden oder Bewerbern, die auf die Marke einzahlen – etwa eine bestimmte Begrüßungsformel am Telefon.

Auch Storytelling kann ein Instrument des Internal Branding sein. So wird zum Beispiel oft die Gründungsgeschichte genutzt, um die Markenwerte zu teilen. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist Apple, dessen Gründungsgeschichte inzwischen vielen bekannt sein dürfte. Der erste Apple Computer entstand in einer Garage – die Geschichte um die Apple-Gründer ist heute noch ein Symbol für die Kreativität und Hingabe zur Technik, die die Marke Apple auszeichnen.

Fazit

Die Instrumente des Internal Branding sind disziplinübergreifend und vielfältig. Es finden sich aus dem Marketing bekannte, aber auch spezifische Instrumente. Alle sollten jedoch darauf ausgerichtet werden, markenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter zu fördern. Welche Maßnahmen zu welchen Unternehmen und zu welchen Marken passen, kann nicht pauschal beantwortet werden. Basis hierfür ist eine Auseinandersetzung mit der Unternehmenskultur und dem Reifegrad in Sachen Markenführung. Brennen Mitarbeiter für die eigene Marke, gehen viele Vorteile damit einher, die sich schließlich auf den Unternehmenserfolg auswirken. Definitiv ein Grund für Unternehmen, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.

Quellen

https://www.marketinginstitut.biz/blog/internal-branding/
https://www.brand-trust.de/de/glossar/internal-branding.php
https://www.agentur-jungesherz.de/hr-glossar/internal-branding-die-kunst-der-internen-markenfuehrung/
https://www.marconomy.de/internal-branding-was-steckt-dahinter-a-394940/
https://vertriebszeitung.de/internal-branding-wie-vertriebsmitarbeiter-zur-marke-werden/
https://www.management-circle.de/blog/internal-branding-markenbildung-employer-branding-strategie/