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Influencer Marketing im B2B.

Beim Thema Influencer denken wir meist an Blogger, Instagramer und YouTuber, die sich mit den klassischen Lifestylethemen aus dem B2C-Bereich beschäftigen – also Food, Beauty, Mode oder Reisen. Das Thema Influencer Marketing kommt aber auch im B2B-Bereich immer häufiger zum Einsatz, denn auch bei spezialisierten Bereichen aus Industrie und Handwerk vertrauen Menschen auf die Meinung von vertrauenswürdigen Experten.

Was ist Influencer Marketing?

Wenn ein Unternehmen auf bezahlte Markenbotschafter setzt, mit dem Ziel, die eigene Marke zu fördern, wird das als Influencer Marketing bezeichnet. Im Regelfall sind Influencer Personen mit Fachkompetenz, einem hohen Bekanntheitsgrad und einer großen Reichweite in sozialen Medien. Sie testen eine Dienstleistung, eine Marke oder Arbeitgeber und beurteilen, um damit potenzielle Käufer, Nutzer oder Bewerber zu beeinflussen. Ihre Meinung teilen sie meist in den sozialen Medien. Influencer können Werbeinhalte selbst generieren oder sie werden von der Marke mitproduziert.

Es gibt unterschiedliche Typen von Influencern. Prominente haben zum Beispiel durch ihren Status meist eine sehr hohe Anzahl an Followern und sind damit prädestiniert als Influencer. Laut diversen Schätzungen erhalten sie für ihre Posts Gagen in Höhe von mehreren Hunderttausend Euro. Die professionellen Influencer sind meist junge Menschen, die ihre Sichtbarkeit in einer großen Community nutzen. Sie haben sich als Personenmarken etabliert und entsprechend Meinungsbilder. Sie “vermieten” ihre Reichweite an verschiedene Unternehmen. In Spezial-Communities und kleineren Öffentlichkeiten sind Mikro-Influencer verankert. Sie haben durch ihre Spezialisierung auf bestimmte Nischen Zugang zu privat organisierten Micro-Netzwerken. Durch ihre Glaubwürdigkeit und inhaltliche Tiefe sind sie interessante Partner für Unternehmen.

Influencer Marketing im B2B

Auch im B2B Marketing funktionieren Influencer, jedoch anders als im B2C-Bereich. Im B2B sind Kaufentscheidungen weniger durch Emotionalität und mehr durch Fakten und Rationalität beeinflusst. Die Reichweite der Influencer ist im B2B-Bereich von nicht allzu großer Bedeutung. Es ist wichtiger, Influencer für sich zu gewinnen, die teilweise sehr spezifische Produkte durch ihr Fachwissen bewerten können.

Die Reise des B2B Käufers hat sich über die Jahre genauso verändert wie die des B2C Käufers. Jeder Käufer hat selbst die Kontrolle über seinen Wissensstand zu Produkten und Dienstleistungen. Verkaufsteams werden zu Beratern und im Idealfall sogar zu Influencern in ihren Bereich. Dadurch wird B2B Influencer Marketing zur Chance für Unternehmen, denn Interessenten suchen nach Experteninhalten, um ihre Kaufabsicht und die dahinterstehende Lösung zu bewerten. Inhalte von Brancheninsidern gelten dabei als glaubwürdiger als reine Produktbeschreibungen. Die meisten Käufer schenken dem Inhalt der Industrie-Influencer mehr Glaubwürdigkeit als den Angaben eines klassischen Vertriebsteams.

Zu beachten ist, dass B2B Käufer ihren Kaufprozess meist mit dem Lesen von Reviews, dem Überprüfen von Spezifikationen und dem Googeln nach weiteren Informationen beginnen. Bei dem Großteil der B2B-Transaktionen geht es um langfristige Ziele. Diese setzen ein gewisses Maß an Engagement voraus, entsprechend dauert der Verkaufszyklus länger: Potenzielle Käufer suchen unter Kollegen und führen Recherchen durch, bevor sie Kontakt herstellen.

Die B2B Influencer

B2B Influencer sind in der Regel Brancheninsider, prominente Verbraucher, bekannte (Fach-)Journalisten oder Mitarbeiter des Unternehmens. Es handelt sich um eine Person, die eine hohe Autorität und Authentizität besitzt oder eine bestimmte Expertise in ihrer Branche hat. Es eignen sich Personen, die eine Lösung zum Beispiel für eine ganze Abteilung oder Firma gekauft haben und davon überzeugt sind.

Referenzkunden oder eigene Mitarbeiter als Werbebotschafter einzusetzen, kann von großem Nutzen sein. Wenn etwa Mitarbeiter zufrieden mit ihrem Job und ihrem Arbeitgeber sind, teilen sie diese Erfahrung auch in sozialen Netzwerken und fungieren als Corporate Influencer. So können sie ihrem eigenen Unternehmen folgen, seine Beiträge teilen und eine positive Meinung über ihren Arbeitgeber teilen. Das sorgt für eine gute Reputation, wodurch potenzielle Kunden und Bewerber im Idealfall auf das Unternehmen aufmerksam werden und einen guten Einblick erhalten. Gerade die heutige Bewerbergeneration ist in sozialen Netzwerken aktiv, ihr überzeugender Auftritt ist hier entscheidend. Ebenso nützlich sind Referenzen: Wurde ein Projekt erfolgreich abgeschlossen, kann dazu eine Case Study erarbeitet und der Kunde entsprechend als Influencer eingesetzt werden. Referenzkunden sind ideal geeignet, um Auskunft über Funktionalität, Qualität und Anwendung zu geben.

Herausforderungen

So viele Vorteile wie B2B Influencer Marketing bietet, so gibt es auch einige Herausforderungen. Zum Beispiel besteht das Risiko, dass ein Influencer die Marke überstrahlt. Die größte Herausforderung besteht wahrscheinlich darin, den passenden Influencer für sein Unternehmen zu finden. Die Produkte sind in der Regel deutlich erklärungsbedürftiger, B2B Influencer wissen eventuell gar nicht, dass sie als solche agieren. Die Ansprache eines potenziellen Influencers sollte also eleganter und vorsichtiger erfolgen als im B2C-Bereich. Influencer sollten genauso sorgfältig behandelt werden wie Kunden. Wie so oft in Geschäftsbeziehungen geht es auch beim B2B Influencer Marketing um Vertrauen und Wertschätzung.

Fazit

Influencer Marketing im B2B Bereich bietet viele Chancen für Unternehmen. Die Kooperationsmöglichkeiten sind vielfältig, Content kann geteilt, Rezensionen verfasst oder gemeinsame Events veranstaltet werden. Wichtig ist jedoch, die richtige Erwartungshaltung zu haben. Schnelle Abverkäufe werden im B2B Bereich in der Regel nicht erreicht. Influencer Marketing hat Auswirkungen auf die Kaufentscheidung, spielt dabei aber nur eine gewisse Rolle. Entsprechend sollten Unternehmen alle Kanäle für sich nutzen und diese für die Zielgruppe sinnvoll bespielen.

Quellen

https://www.freitag-werbung.de/blog/b2b-influencer-marketing-beispiele
https://www.moeller-horcher.de/2020/07/wie-funktioniert-influencer-marketing-im-b2b/
https://www.marconomy.de/b2b-influencer-marketing-definition-bedeutung-und-beispiele-a-772591/
https://www.marconomy.de/5-influencer-typen-im-b2b-marketing-a-853091/
https://www.visable.com/de_de/magazin/praxistipps/b2b-influencer-marketing-beispiele
https://www.mashup-communications.de/2020/07/b2b-influencer-marketing/