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Mit Cross-Channel-Marketing die Kundenbindung stärken.

Im digitalen Zeitalter stehen Nutzern zahlreiche Informationsquellen zur Verfügung. Dabei wollen sie selber entscheiden, wie, wann und auf welchem Weg sie Informationen erhalten. Um nachhaltige Beziehungen zu ihnen aufbauen zu können, müssen Nutzer dort angesprochen werden, wo sie sich aufhalten. Dabei hilft das Cross-Channel-Marketing. Bei diesem Ansatz spielen alle Kommunikationskanäle orchestriert zusammen, wodurch Nutzer eine nahtlose Expierence über alle Kanäle hinweg erleben.

Definition

Cross-Channel-Marketing kombiniert verschiedene Kommunikationskanäle wirksam miteinander. Die Wahl der Kanäle ist nicht festgeschrieben, es kann sich sowohl um Printwerbung, Radio, Flyer, TV oder digitale Kanäle handeln. Nutzer können dadurch zwischen unterschiedlichen Touchpoints wechseln, ohne in der Customer Journey wieder bei Null anfangen zu müssen. Botschaften werden aufeinander abgestimmt und Kunden erhalten unabhängig vom Kanal dasselbe Angebot. Sie können entsprechend ihrer Situation oder Präferenzen den Kanal frei wählen. Damit geht zwar zu Beginn ein größerer technologischer Aufwand einher, allerdings auch eine nahtlose und bessere Customer Experience und höhere Konvertierungsraten.

Durch die Präsenz auf unterschiedlichen Kanälen braucht es mehrfache Opt-In-Prozesse. Sei es Newsletter, App oder Social Media: Für jeden Kanal müssen Kunden ihre Zustimmung geben. Allerdings sind Nutzer dazu durchaus bereit, wenn sie im Gegenzug maßgeschneiderte Angebote erhalten. Bei der Umsetzung unterstützen Marketing Automatisierungs-Lösungen, über die sich die unterschiedlichen Kanäle steuern lassen.

Abgrenzung zum Multi-Channel-Marketing

Multi-Channel-Marketing und Cross-Channel-Marketing werden oft als Synonyme verwendet, jedoch handelt es sich um zwei verschiedene Strategien. Der gemeinsame Nenner liegt in den verschiedenen Kommunikationskanälen, diese werden aber unterschiedlich genutzt. Beim Multi-Channel-Ansatz spielen die Kanäle nicht orchestriert zusammen, sie werden unabhängig voneinander genutzt. Die Customer Journey findet in der Regel über einen Kanal statt. Wechselt ein Nutzer den Kanal, fängt er wieder bei Null an. So wird jeder Kanal eigenständig ausgewertet und hat möglicherweise sogar ein eigenes Marketing-Team. Heißt: Wird über einen Kanal kommuniziert, wird die Kommunikation über andere Kanäle nicht berücksichtigt.

Vorteile des Cross-Channel-Marketings

Der Cross-Channel-Marketing-Ansatz bietet mehr Potenzial für die Konvertierung. Zwar hat jeder Kanal spezifische Eigenschaften und muss entsprechend bespielt werden, aber es können Synergien geschaffen und Botschaften koordiniert besser verbreitet werden. Außerdem werden die Vorteile der einzelnen Kanäle multipliziert, wenn aufeinander abgestimmte Botschaften kommuniziert werden.

Dadurch ist es generell einfacher, viele Kontakte zu erreichen. Wird nur ein Kanal für die Verbreitung der Botschaften genutzt, geht man schnell in der Masse unter. Ist ein Unternehmen auf mehreren Kanälen präsent, ist es wahrscheinlicher, dass die Empfänger erreicht werden. Die Botschaften bleiben dabei konsistent, Rückmeldungen sind einfach und sind Nutzer von einer Lösung begeistert, können sie ihre Meinung leicht teilen.

Die unterschiedlichen Touchpoints ermöglichen es Unternehmen, mehr Daten zu sammeln. So lassen sich etwa Klickzahlen der Website analysieren, Interaktionen in Social Media oder Öffnungsraten von Newslettern. Durch diese Daten können Unternehmen analysieren, welche Aktionen besonders gut funktionieren und wann diese eingesetzt werden sollten. Entsprechend kann Cross-Channel-Marketing zur Kundenbindung beitragen.

Umsetzung

Ein Cross-Channel-Marketing-Ansatz erfordert eine passende Strategie, Organisationsstruktur und Marketing-Technologie. Wie in allen Bereichen steht am Anfang die Strategie. Dem Cross-Channel-Marketing liegt eine ganzheitliche, kundenzentrierte Strategie zugrunde. Strategien für Customer Journey werden kanalübergreifend entwickelt und beinhalten auch die Abstimmung von Zielen und KPIs sowie eine ganzheitliche Kalkulation. Um auf mehreren Kanälen gleichzeitig erfolgreich zu sein, muss natürlich definiert werden, wie die Kanäle genutzt werden: Die kanalübergreifende Marketing-Strategie muss die Zielgruppen, die Touchpoints und die erforderlichen Daten berücksichtigen. Sind alle Voraussetzungen erfüllt, kann die Organisation in Angriff genommen werden.

Um die Strategie umzusetzen, müssen eventuell bestehende Silos zwischen Marketingteams aufgebrochen werden. In größeren Unternehmen kann es dabei von Vorteil sein, einen Verantwortlichen für die Cross-Channel-Kampagnen zu definieren, der Zielgruppen und Kampagnen kanalübergreifend definiert und koordiniert. Dieser interagiert mit den beteiligten Teams. Die Strategie muss auf die Kommunikationsgewohnheiten der Kunden ausgerichtet werden. Wertvolle Informationen dafür können aus gesammelten Daten aus bisherigen Einkäufen, geöffneten E-Mails oder verwendeten Devices gewonnen werden. So entsteht nach und nach ein umfassendes Bild des Kunden, das es ermöglicht, an ihn adressierte Botschaften passgenau zuzuschneiden. Wichtigste Voraussetzung ist natürlich das Einverständnis des Kunden.

Strategie und Organisation müssen schließlich mit einer Marketingtechnologie kombiniert werden, die Kundendaten zentral in ganzheitlichen Kundenprofilen zusammenführt. Hierbei müssen Daten aus allen integrierten Quellen berücksichtigt werden. Die Menge der zur Auswahl stehenden Tools ist riesig: von Einzellösungen, über Publishing Tools bis hin zu Marketing-Automatisierung- oder Social-Listening-Lösungen. Die Wahl des passenden Tools ist stark abhängig von der Unternehmensgröße sowie den definierten Zielen und Kanälen. Einen ersten Einblick gibt unser Beitrag über Marketing Automatisierung: https://thedigitalarchitects.de/marketing-automatisierung/.

Der Erfolg von Cross-Channel-Marketing ist abhängig von den Botschaften und vermittelten Inhalten. Es ist wichtig, die Kommunikationsstrategie an das individuelle Verhalten von Nutzern anzupassen. Die Herausforderung liegt darin, Kunden über die verschiedenen Kanäle zu erkennen und abzugleichen, auf welchen Kanälen sie angetroffen werden können. Zielgruppen im B2B-Umfeld lassen sich zum Beispiel auch über Kanäle, die eher im privaten Umfeld genutzt werden, ansprechen. Durch die kanalübergreifende, eindeutige Messung aller Ergebnisse werden die Maßnahmen zusätzlich optimiert.

Fazit

Durch ein koordiniertes, automatisiertes und personalisiertes Cross-Channel-Marketing ist es möglich, einen persönlichen Dialog zu etablieren. Dabei werden die Präferenzen der Nutzer bezüglich Inhalten, Kanälen und Endgeräten berücksichtigt. Dadurch lässt sich eine dialogorientierte Kundenkommunikation aufbauen und Kunden können langfristig gebunden werden. Das Marketing wird dadurch effizienter.

Quellen

https://www.onlinemarketing-praxis.de/lead-management/was-ist-cross-channel-marketing-und-wie-funktioniert-es
https://www.socialmediaakademie.de/blog/zauberwort-cross-channel-marketing/
https://blog.marketingblatt.com/de/multi-channel-marketing-oder-cross-channel-marketing
https://www.crossengage.io/de/cross-channel-marketing-ist-ein-muss-fuer-marketer-so-gehts/
https://www.acxiom.de/cross-channel-marketing/