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Die Kunst des Storytellings.

Content is king – der Satz ist bekannt. Doch Inhalte allein reichen nicht aus, denn ein seelenloser Text berührt niemanden. Geschichten tun dies schon, sie sind eine der ältesten Formen, um Erfahrungen und Emotionen auszutauschen. Aber Geschichten zu erzählen, die begeistern und gerne weitererzählt werden – das ist eine Kunst. Die Kunst des Storytellings.

Was ist Storytelling?

Storytelling ist das Erzählen von Geschichten. So weit, so gut. Über diese konstruierten oder realen Geschichten werden Informationen, Wissen sowie Ideen vermittelt – und natürlich Emotionen. Die Geschichte als Ausdrucksform soll ermöglichen, dass die vermittelte Information möglichst einfach präsentiert, somit gut aufgenommen und langfristig im Gedächtnis verankert wird. Gute Geschichten begeistern, fesseln und reißen mit. Sie hauchen kalten, nackten Zahlen Leben ein. Wir kennen Storytelling aus Büchern, Filmen, Fabeln, Mythen und Märchen, auch aus dem Journalismus und politischen Reden. Im Business findet die Methode ihren Einsatz im Branding, Marketing, in der Werbung oder PR. Über Storytelling können Botschaften ins Gedächtnis des:der Rezipient:innen geprägt werden.

Ziele von Storytelling

Botschaften, Wissen oder Daten bei Zielgruppen im Gedächtnis zu verankern, ist wichtig, aber keine einfache Disziplin. Informationen werden zum einen komplexer, zum anderen steigen Masse und Umfang an verfügbaren Informationen. Dahingegen bleibt die Aufnahmefähigkeit der Empfänger:innen begrenzt. Die Aufmerksamkeit der Kunden und Kundinnen ist hart umkämpft. Storytelling ermöglicht es, Informationen zu vereinfachen und diese anschaulich darzustellen. Botschaften lassen sich so einfach im Gedächtnis verankern. Grundlegende Ziele sind also, Informationen zu vereinfachen, ansprechend aufzubereiten und unkompliziert zugänglich zu machen.

Wirkung von Storytelling

Die Grundidee hinter Storytelling ist, dass sich unsere Gehirne im Laufe der Evolution darauf ausgerichtet haben, Geschichten zu erzählen, zu verstehen und zu behalten. Auf knallharte Business-Logik und Powerpoint-Charts sind sie hingegen nicht ausgerichtet.

Experimente der Stanford-Universität zeigen, dass Storys 22 Mal besser erinnert werden. Das liegt daran, dass Geschichten emotional berühren, da die Zuhörer:innen an die Stelle des Helden oder der Heldin treten. Dazu kommt: Storys verkaufen zwei bis fünf Mal besser. Experimente an der Stanford-Universität zeigten auch, dass Storys mindestens doppelt so gut verkaufen wie pure Fakten. Der perfekte Mix besteht aus Fakten plus Story. Wenn Menschen Geschichten hören, schütten sie das Hormon Oxytocin aus. Oxytocin macht uns empathisch: Experimente haben bewiesen, dass wir umso mehr spenden, desto höher die Oxytocinwerte sind.

Diverse Studien zeigen zudem, dass Informationen besonders gut aufgenommen werden, wenn dabei mehrere Sinne einbezogen werden. Neben dem Hören und dem Sehen auch das Herz – also die emotionale Ebene. Eine bildhafte Sprache und viele eindrückliche Emotionen begünstigen, dass sich noch lange an das Gehörte erinnert wird. Und es im Idealfall auch noch weitererzählt wird.

Funktionsweise

Was genau zur Methode des Storytellings gehört und wie diese funktioniert, ist nur teilweise definiert. Allerdings wird in fast jedem Unternehmen das Storytelling bereits bewusst oder unbewusst eingesetzt: vom Klatsch in der Kaffeeküche bis zur offiziellen Geschichte der Firmengründung.

Trotz einer Vielzahl an Definitionen hat jede Geschichte bestimmte Merkmale, die sie zur Geschichte machen. In der Regel finden sich folgende Eigenschaften in jeder Story:
– Ein:e oder mehrere Protagonist(en) / Protagonistin(nen)
– Ein Ereignis oder ein Problem
– Die Lösung, die Umgehung des Problems oder das Scheitern daran

Die Kurzformel einer Story ist also: Figur + Zwangslage + angestrebte Befreiung. Eine Story besteht demnach aus drei Teilen: Ausgangssituation, Komplikation, Auflösung.

Gute Geschichten aktivieren und bringen den:die Zuhörer:in dazu, sich mit einem Thema zu befassen. Sie erhaschen die Aufmerksamkeit und bewegen zum Mitmachen, Zuhören etc. Zudem emotionalisieren gute Geschichten. Welche Art von Emotionen geweckt werden, hängt von der Geschichte und dem Thema ab. Auch negative Gefühle können ein Thema im Gedächtnis verankern (z.B. Angst). Gute Geschichten wecken außerdem Begeisterung. Im Idealfall so sehr, dass diese Geschichten weitererzählt werden. Experten gehen davon aus, dass Begeisterung ein wichtiger Schlüssel zum Gedächtnis von Menschen ist. Themen, die begeistern, bleiben nach dieser Theorie besser im Gedächtnis haften. Last but not least binden gute Geschichten. Unterhaltsame und informative Websites können User:innen so dazu bringen, zu regelmäßigen Besucher:innen zu werden.

In den letzten Jahren haben immer mehr Unternehmen erkannt, wie groß der Effekt eines guten Storytellings sein kann – gerade für das Marketing sowie die Außenwirkung eines Unternehmens. Emotionen, die durch Storytelling geweckt werden, wirken viel stärker als jedes Werbeversprechen. Wird Storytelling richtig eingesetzt, verbinden Kunden und Kundinnen ein bestimmtes, positives Gefühl mit einer Marke. Es bietet nicht nur einen Wiedererkennungswert, sondern eine Möglichkeit zur Identifikation.

Aufbau und Dramaturgie

Die Inhalte variieren natürlich, Geschichten folgen aber fast immer einer typischen Dramaturgie. Von Anfang an wird dabei ein Spannungsbogen aufgebaut. Der Aufbau einer Story besteht normalerweise aus fünf Elementen:
– Emotional bedeutende Ausgangssituation
– Hauptfigur bzw. Held:in – für die Identifikation
– Konflikte und Hindernisse, die die Hauptfigur überwinden muss
– Erkennbare Entwicklung (Vorher-Nachher-Effekt)
– Höhepunkt – Auflösung des Konflikts und Moral von der Geschichte (möglichst auf das eigene Leben anwendbar)

Richtig aufgebaut, versetzen sich Zuhörer:innen in die Situation, fühlen diese nach und betrachten Dinge aus der Perspektive des Protagonisten oder der Protagonistin.

Eine gute Orientierung geben auch die sieben Basic Plot:
– Das Monster überwinden (z.B. James Bond)
– Vom Tellerwäscher zum Millionär (z.B. Cinderella)
– Die Suche (z.B. Herr der Ringe)
– Reise und Rückkehr (z.B. Alice im Wunderland)
– Komödie (z.B. Vier Hochzeiten und ein Todesfall)
– Tragödie (z.B. Faust)
– Comeback (z.B. Schneewittchen)

Fazit

Storytelling ist eine beliebte Methode in verschiedenen Branchen und Fachbereichen. Die Eigenschaften einer Geschichte eignen sich hervorragend dazu, zu aktivieren, zu emotionalisieren, zu begeistern und zu binden. Auf diese Weise können die Geschichtenerzähler:innen ihre Zuhörer:innen leichter erreichen und sich tiefer in deren Gedächtnisse einprägen. Storytelling geschieht dabei in diversen Medien und Formen, vor allem das Internet bietet sich als Medium zum (interaktiven) Geschichtenerzählen an.

Quellen

https://www.strategisches-storytelling.de/was-ist-storytelling/
https://www.strategisches-storytelling.de/sieben-plots-die-sie-kennen-sollten/
https://www.textbroker.de/storytelling
https://karrierebibel.de/storytelling/