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Markenbildung: Personenmarke oder Unternehmensmarke?.

Man kennt sie, die großen Marken: Coca Cola, Disney, McDonalds. Die mit den bekannten Produkten, die Millionen umsetzen und die weltweit erkannt werden. Dem gegenüber stehen Personen wie Heidi Klum oder Elon Musk, die aus ihrem Namen eine erfolgreiche Marke gemacht haben. Die eine Gruppe repräsentiert Unternehmensmarken und die andere Personenmarken. Eine wichtige Frage zu Beginn einer Unternehmensgründung ist entsprechend: Baue ich eine Personenmarke oder eine Unternehmensmarke auf? Was sind die Vor- und Nachteile und wo liegt der Unterschied?

Was ist eine Personenmarke?

Eine Personenmarke, auch Personal Brand genannt, ist die Bildung einer Marke, die auf einer Personenidentität aufbaut. Die Person ist das Produkt. Alles wird darum aufgebaut. Strukturen, Prozesse, Geschichten – alles nur mit dem einen Ziel: ein Image zu kreieren. Die Person steht mit ihrem Namen und Persönlichkeit für das Unternehmen. Gute Personenmarken können Kultstatus erreichen, wie zum Beispiel Cristiano Ronaldo, Steve Jobs oder Richard Branson. Jeder von uns ist im Prinzip bereits eine Personenmarke, doch nur wenige Unternehmer nutzen die Macht der Eigenmarke auch als Wettbewerbsvorteil. Dabei kann Marketing in eigener Sache als machtvolles Kommunikationstool genutzt werden.

Was ist eine Unternehmensmarke?

Mit Marken verbinden Menschen Bilder und Gefühle. Diese Attribute sind bewusst durch das Markenimage einer Unternehmensmarke gewählt und verstärkt. Ziel ist es, das Unternehmen als Marke in den Köpfen der Konsumenten, Mitarbeiter und Lieferanten zu verankern, um dadurch ein gleichbleibendes Bild zu erzeugen. Eine Unternehmensmarke steht also für das gesamte Unternehmen. Dafür wird eine Identität geschaffen, die den Charakter des Unternehmens attraktiv für Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner macht. Grundlage ist eine Corporate Identity – eine einzigartige Positionierung – die das Wirken der Marke im Fokus hält. Eine Unternehmensmarke kann auch Produktmarken anbieten.

Vorteile einer Personenmarke

Eine Personenmarke wird auf der Identität einer Person aufgebaut und entsteht aus dem Kern der Persönlichkeit sowie der Authentizität des Charakters, den persönlichen Fähigkeiten, dem Mindset und der Haltung. Eine Personenmarke ist ein Mensch, der mit seinem Namen und seiner Person für das Unternehmen steht und ihm dadurch Menschlichkeit verleiht. Diese Persönlichkeit ist ein großer USP, den kein anderer streitig machen kann. Personal Brands überzeugen mit ihrem Auftreten und müssen sich nicht in irgendeine Rolle zwängen. Zu den Vorteilen zählen entsprechend ein authentischer Auftritt, vereinfachte Vernetzung, individuelle Weiterentwicklungsmöglichkeiten sowie der Aufbau von Expertise. Personenmarken werden als Experte für ein Thema bekannt.

Dank Social Media ist es für Personal Brands möglich, in kürzester Zeit Sichtbarkeit zu erlangen und eine starke Fanbase aufbauen. Durch ein starkes Profil und dem regelmäßigen Senden von relevanten Inhalten, verbinden sich Personen mit ihren Themen, kommen ins Gespräch und werden wahrgenommen. Das verhilft Personenmarken zu Unabhängigkeit.

Zudem sind Personal Brands flexibel: Da nicht das Produkt, sondern die Werte einer Person im Vordergrund stehen, können je nach Image unterschiedliche Produkte angeboten werden – die natürlich zu den Werten passen müssen. Sollte sich das eigene Angebot verändern, können Personal Brands ihr Business trotzdem unter ihrem Namen fortführen. Auch wenn sie sich weiterentwickeln, bleibt ihre Persönlichkeit bestehen.
Eine Personal Brand eignet sich daher sehr gut für Einzelunternehmer: Für Selbstständige, beispielsweise Berater, Speaker, Autoren, Designer oder Fotografen, die hauptsächlich Dienstleistungen anbieten, ist Personal Branding sehr gut geeignet – da das Business von einer Person lebt.

Außerdem erzielen Personal Brands eine positive Wirkung und sind sehr förderlich für den Vertrauensaufbau. Menschen lernen, wofür eine Marke steht und erinnern sich an sie. Das Vertrauen, das Personal Brands als Experten entgegengebracht wird, hilft, Kunden zu gewinnen und zu binden. Starke Personenmarken können ihre Karriere fördern und sich für spannende Positionen interessant machen.

Nachteile einer Personenmarke

Beim Personal Branding ist das Geschäftsmodell an eine Person geknüpft und somit nicht vererbbar. Natürlich gibt es auch Wege, ein Geschäftsmodell weiterzuverwenden, doch ohne Probleme wird das nicht funktionieren. Auch dann, wenn man wie zum Beispiel Apple die Personenmarke an die Unternehmensmarke knüpft. Auch der Verkauf einer Personenmarke gestaltet sich als sehr schwierig. Planen Personal Brands, ihr Unternehmen zu verkaufen, sollten sie sie als Unternehmensmarke etablieren – damit die Nachfolger die Kommunikation mit den Kunden fortführen können.

Auch die Trennung von beruflichen und privaten Aspekten ist oft ein Drahtseilakt. Allerdings ist es natürlich eine Einstellungssache, was man preisgibt und was nicht. Viele Personen in der Öffentlichkeit kennen diese Grenze jedoch nicht und fühlen sich verpflichtet, 24/7 zu performen.

Personal Brands leben mehr oder weniger ein öffentliches Leben, das das private Leben beeinflussen kann. Zwar ist dieser Punkt erst ab einem gewissen Bekanntheitsgrad relevant und verläuft eher positiv als negativ, wenn auf ein positives Auftreten geachtet wird. Trotzdem ist dieser Punkt zu nennen. Als Person ist man stets eng an das Unternehmen gebunden und bereits Kleinigkeiten können das Image gefährden.

Vorteile einer Unternehmensmarke

Eine Unternehmensmarke ist unabhängiger und nicht verbunden mit einer einzelnen Person. Aufgebaute Systeme sind oft über Jahre erprobt und durch die Beteiligung verschiedener Personen standfester. Da in der Regel mehr Ressourcen und Kapital zur Verfügung stehen, ist auch die Skalierung mit einer Unternehmensmarke einfacher.

Unternehmensmarken eignen sich vor allem gut für mehrere Gründer. Das Ausscheiden eines Gründers ist aus Markensicht dann keine Herausforderung. Unternehmensmarken lassen sich zudem einfacher verkaufen, da sie nicht abhängig von einer einzelnen Person sind. Die Kommunikation kann ohne Herausforderungen weitergeführt werden.

Durch die Unabhängigkeit von einer einzelnen Person kann die Unternehmensidentität ohne Berücksichtigung einer Person gebildet werden, sodass sich Eigenschaften künstlich erzeugen lassen. Dadurch lassen sich auch mehrere Themen unter einem Dach verbinden. Entsprechend können mehrere Experten für ein Unternehmen stehen. Dadurch haben Mitarbeiter ebenfalls eine gute Chance, sich als Experte für ein Thema zu positionieren.

Nachteile einer Unternehmensmarke

Unternehmensmarken sind unflexibel. In der Regel dreht sich alles um ein Kernprodukt, was es schwerer macht, das Produkt mal eben zu wechseln. Es gibt nur ein schmales Spektrum, das eine Unternehmensmarke ausreizen kann. Hat sich ein Unternehmen als Marke etabliert, ist es nicht einfach möglich, sich neu zu erfinden. Kunden sind an die Identität gewöhnt und daher kann diese nicht ohne Rücksicht auf das Image geändert werden.

Neben der Ausarbeitung des perfekten Kernprodukts dauert der Aufbau einer Unternehmensmarke in der Regel mehrere Jahre. Der Aufbau einer Beziehung zu der eigenen Zielgruppe ist zudem deutlich einfacher, wenn die Marke ein Gesicht hat. Eine Unternehmensmarke ist abstrakter und benötigt hohe Investments in Zeit und Geld, um eine Bindung aufzubauen. Sie ist anonym und fremd. Der Mensch wird stark von seinen Gefühlen geleitet. Gerade im Dienstleistungssektor ist daher es wichtig, Vertrauen und eine gute Beziehung aufzubauen. Das schaffen Personenmarken leichter.

Corporate Influencer

Unternehmensmarken können sich einige Vorteile von Personenmarken zunutze machen, wenn sie auf Corporate Influencer setzen. Diese können sowohl der CEO als auch Mitarbeiter sein.

Tim Höttges (Deutsche Telekom), Tina Müller (Douglas Group), Dieter Zetsche (Daimler) und Joe Kaeser (Siemens) gehören zu den wenigen CEOs von Firmen deutscher Abstammung, die als Thought Leader ihres Unternehmens auch in sozialen und/oder Business Netzwerken auftreten. Ihre Reichweite geht dabei weit über die Grenzen ihrer Branche hinaus, weil sie nicht nur Experten in ihren Fachgebieten sind, sondern weil sie sich auch zu gesellschaftlichen Themen zu Wort melden. Ein Beispiel: Siemens-Chef Joe Kaeser meldet sich nicht nur zu unternehmenseigenen Themen zu Wort. Im Mai 2018 kritisierte er in einem Tweet die AfD-Fraktionsvorsitzende Alice Weidel und ihr Auftreten im Deutschen Bundestag. Dadurch entfachte er eine gesellschaftliche Debatte darüber, wie weit sich ein CEO in die Politik einmischen darf. Aus Kommunikationssicht war das ein Schachzug, der Haltung bezog: Der Konzern positionierte sich dadurch als weltoffenes Unternehmen.

Ein Unternehmen kann aber nicht nur durch die Führungsebene vertreten werden. Je nach Zielsetzung und Branche kann es sogar sinnvoller sein, passende Corporate Influencer innerhalb der Abteilungen zu suchen. Gerade bei spezifischen Inhalten können interne Experten als Autoren von Fachbeiträgen, Kommentaren oder ähnlichen Formaten eingesetzt werden. Vor allem bei den Bereichen Employer Branding und Recruiting sollten die eigenen Mitarbeiter erste Wahl sein, um potenziellen Bewerbern einen glaubwürdigen Einblick in die Kultur und den Arbeitsalltag zu ermöglichen. Ein Großteil der Absolventen und Young Professionals checkt die Social Media-Accounts ihrer potenziellen zukünftigen Arbeitgeber, bevor sie sich bewerben oder zum persönlichen Gespräch gehen. Während die Website eher das offizielle Aushängeschild der Firma ist, erhofft sich der Interessent von Instagram & Co. einen halbwegs ehrlichen Blick hinter die Kulissen, der verrät, wie das Unternehmen kulturell tickt.

Nach gängiger Definition sind Corporate Influencer Mitarbeiter, die ihrem Unternehmen in den sozialen Medien ein Gesicht geben. Sie nutzen ihre eigenen Social-Media-Reichweiten, um neben privaten Inhalten auch Unternehmensthemen oder Informationen aus ihrem Berufsalltag sowie zu ihrer Expertise zu verbreiten. Sie unterstützen somit die digitale Kommunikation ihres Arbeitgebers über ihr eigenes Netzwerk. Daneben können Corporate Influencer aber auch rein unternehmensintern agieren. Mitarbeiter, die aufgrund eigener Erfahrungen die Kollegen anderer Abteilungen zu bestimmten Aspekten beraten können oder die sich im internen Corporate Social Network als Meinungsführer zu bestimmten Themen positionieren und Diskussionen voranbringen, werden heute ebenfalls unter dem Begriff eines Corporate Influencers zusammengefasst.

Die Macht der eigenen Mitarbeiter wird auch von Zahlen unterstrichen: 76 % der Befragten einer Umfrage gaben an, dass sie eher Inhalten vertrauen, die von „normalen“ Menschen geteilt werden, als Inhalten, die von Marken geteilt werden. Markenbotschaften wurden zudem mit 561 % mehr Reichweite assoziiert, wenn sie von Mitarbeitern geteilt wurden, als die gleichen Botschaften, die über die offiziellen sozialen Kanäle der Marke geteilt wurden. Laut McKinsey kann die Nutzung sozialer Plattformen während der Arbeit außerdem die Produktivität um 20-25 % steigern, z.B. durch verbesserte Kommunikation, Wissenstransfer oder bessere interne und externe Zusammenarbeit.

Laut Regina Mehler gibt es mehrere Gründe dafür, dass Personal Branding gerade jetzt ein so wichtiges Thema für Führungspersönlichkeiten wie auch für Unternehmen selbst ist: Zum einen bieten digitale Medien Experten sehr viele Chancen, ihre Botschaften zu veröffentlichen. Natürlich ist es auch mit Herausforderungen verbunden, aus der Masse herauszustechen. Stehen Personen aber nachhaltig für ein Thema und positionieren sie sich klar mit einer Botschaft, werden sie auch gehört.

Geht es um das Thema Recruiting, werden Vorgesetzte, die authentisch im Sinne des Unternehmens auftreten, zum Wettbewerbsvorteil. Wenn sich Bewerber mit den Vorgesetzten, ihrer Haltung und ihren Werten identifizieren können, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Richtigen bewerben. Leadership-Brands schaffen also Orientierung und Transparenz. Experten, Führungskräfte und Mitarbeiter, deren Haltung offensichtlich zum Unternehmen passt, werden auch dessen Markenwerte mit Leben füllen und stärken langfristig die Resilienz des Unternehmens. Wer sich einig ist, wer zusammenpasst, kommt leichter durch Krisen.

Ein weiterer Aspekt ist, dass flache Hierarchien und Entscheidungsstrukturen Innovationen fördern und Konzerne beweglich halten sollen. Dieser Prozess wird von Leadership Brands unterstützt. Führungspersönlichkeiten, die die Themen des Unternehmens selbst leben und damit auch für die Mitarbeiter erlebbar machen, fördern eine entscheidungsfreudige und innovationsbereite Kultur. Wenn die Vision das Unternehmen durchdringt, dann wissen alle Mitarbeiter, in welche Richtung sie laufen müssen.

Leadership Brands wirken natürlich auch in Richtung Konsument. Die Kommunikation zwischen Endverbraucher und Marke wird immer individueller und persönlicher. Eine gute Leadership Brand ist durch ihre Leitlinien und Personalanforderungen in die Unternehmenskultur eingebettet. Erst wenn Führungskräfte und schließlich auch alle Mitarbeiter die Werte der Marke leben, spürt das auch der Kunde.

Fazit

Eine Personenmarke baut ein Image um eine Person auf und danach werden die passenden Produkte ausgesucht. Eine Unternehmensmarke schafft eine Lösung für ein konkretes Problem und erst im zweiten Schritt wird das Image geschaffen. Die Entscheidung für eine Richtung hängt von den eigenen Zielen ab. Unternehmensmarken können sich jedoch einige Vorteile von Personenmarken zunutze machen, indem sie auf Corporate Influencer setzen. Diese geben einem Unternehmen ein Gesicht und vermitteln einen authentischen Einblick in ihren Arbeitsalltag – unabhängig davon, ob der Botschafter Vorstandsmitglied oder Angestellter ist. Davon profitieren sowohl die Mitarbeiter als auch das Unternehmen.

Quellen

https://blacklimedesign.de/designblog/personal-brand-vs-unternehmensmarke/
https://www.ruhrgruender.de/markenbildung-personenmarke-vs-unternehmensmarke/
https://www.haufe.de/personal/haufe-personal-office-platin/corporate-influencer-1-influencer-auspraegungen-und-definition_idesk_PI42323_HI13197792.html
https://summ-it.net/blog/corporate-influencer/
https://www.absatzwirtschaft.de/leadership-brands-warum-unternehmen-starke-personenmarken-brauchen-83769/2/