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Wie funktioniert digitales Marketing ohne Cookies?.
Nutzer mithilfe von Cookies zu identifizieren, ist ein Auslaufmodell. Den Anfang vom Ende markierten Adblocker, die Seiten von Werbung befreiten. Daraufhin kam die Datenschutz-Grundverordnung, die erfordert, dass der Nutzer im Rahmen des Cookie-Consent-Managements der Speicherung von Cookies aktiv zustimmt. Google will nun Third Party Cookies in Chrome bis Anfang 2022 beenden.
Die Krux: Cookies sind essentieller Bestandteil des Performance Marketings. Die Folgen sind nicht nur gravierende Einbußen beim gezielten Targeting und weniger Effizienz bei der Kampagnenausspielung, sondern auch Einbußen bei der Personalisierung. Darunter leidet insbesondere die Conversion- Rate.
Was ist Performance Marketing?
Performance-Marketing beschreibt den Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen. Beim Performance Marketing können die Reaktionen der Zielgruppe eindeutig, zeitnah und vollständig gemessen werden. Beispielhafte Zielstellungen im Performance Marketing sind:
– Reichweitengenerierung für Branding und Markenbildung
– Sichtbarkeit und damit Bekanntheit / Awareness innerhalb der Zielgruppe steigern
– Interaktionen auf Social-Media-Kanälen generieren
– Traffic auf Webseite steigern
– Verweildauer auf Webseite steigern
– Registrierungen erzielen
– Leads generieren
– Online-Verkäufe steigern
– Kunden- und Userbindung stärken
Was sind Cookies?
Cookies sind kleine Textdateien, die von einer Website in den Browserverlauf eines Benutzers gesetzt werden. Dadurch lässt sich nachvollziehen, wie oft und wie lange eine Seite vom gleichen Nutzer besucht wurde. Außerdem erinnern sich Seiten an frühere Besuche und können so individuell auf den Benutzer angepasst werden. Dadurch lassen sich Angebote optimieren und die User Experience erleichtern.
Cookie ist aber nicht gleich Cookie: Während Session-Cookies nur für die Dauer der Benutzersitzung gespeichert und dann gelöscht werden, funktionieren Tracking-Cookies sessionübergfreifend und werden dauerhaft beim Nutzer abgelegt. Unter Tracking-Cookies können First-Party-, Second-Party- und Third-Party-Cookies aktiv sein. First-Party-Cookies und Second-Party-Cookies werden von der Website gesetzt, auf der ein User gerade aktiv ist. Der Websitebetreiber erhält dadurch aussagekräftige Berichte, beispielsweise über den Warenkorb eines Kunden. Diese Art von Cookies werden nicht über mehrere Domains hinweg erkannt und auch nur vom Website-Inhaber genutzt. Der Nutzer wird also nur wiedererkannt, wenn er die gleiche Domain aufruft.
Third-Party-Cookies werden durch einen Dritten, beispielsweise einem Advertiser, ausgespielt und funktionieren domainübergreifend. Geht ein Nutzer auf eine Website, kann ein Display-Banner unbemerkt ein Tracking-Cookie auf dem Client platzieren. Diese Cookies bleiben also nicht im Domain-Universum. Datensätze des Nutzers werden im Browser immer dann erstellt, wenn er eine Website mit der Werbung aufruft. Somit wird das Verhalten des Nutzers über einen langen Zeitraum analysiert. Zusätzlich wird die Ausspielung von Werbeanzeigen anhand des Nutzerprofils optimiert.
Ziel von Cookies ist es, das Nutzerverhalten zu analysieren, um zukünftig interessante Werbung auszuspielen – also erfolgreiches Performance Marketing zu betreiben.
Das Ende der Cookies
Die Cookie-Tracking-Ära neigt sich dem Ende zu. Die Datenschutz-Grundverordnung hat bereits im Mai 2018 den Third-Party-Cookies den Kampf angesagt. Immer mehr Vorschriften rund um die Speicherung von Nutzerdaten tauchen auf. Seit der E-Privacy-Richtlinie der EU sind Websitebetreiber dazu verpflichtet, eine Einwilligung des Users einholen. Auch Browser, beispielsweise Safari oder Mozilla Firefox, reagieren mit konstanten Privacy-Updates. Mozilla Firefox blockt jegliche Art von Cookies vollautomatisch und auch Chrome überarbeitet regelmäßig seine Tracking-Methoden. Wie also kann das Nutzerverhalten künftig noch rechtskonform und gleichzeitig effektiv erfasst werden?
Alternative Wege
Eine mögliche Alternative ist die Bildung von Login-Allianzen: Facebook oder Google nutzen Login-Daten bereits als Alternative zu Cookies. User hinterlegen auf einer der Plattform einmalig ihren Namen und vergeben ein Passwort. Dann können sie mit dieser Registrierung auf die Anwendungen aller beteiligten Unternehmen zugreifen. Wenn sich ein Nutzer für den jeweiligen Service registriert hat, gibt er die Einwilligung gegenüber dem Unternehmen, dass dieses den Nutzer über alle Touchpoints hinweg tracken und sein Verhalten analysieren darf. Nutzerverhalten, Interessen etc. lassen sich so einem Profil zuzuordnen. Facebook, Google und Amazon greifen bereits auf eine riesige Datenmenge an Kundenprofilen zu und nutzen diese Informationen für Werbezwecke. Für jedes Unternehmen besteht theoretisch die Möglichkeit, sich über eine Login-Funktion eine solch device-übergreifende User-ID aufzubauen. Unternehmen können sich aber auch plattformübergreifenden Login-Lösungen wie z.B. den europäischen Initiativen netID oder anderen anschließen – und auf diese Weise eine einheitliche User-ID für die Nutzeridentifikation verwenden.
Eine zweite Möglichkeit ist das Device Fingerprinting: Ähnlich wie das Cookie-Tracking verfolgt Fingerprint-Tracking das Ziel, digitale Spuren von Nutzern zu speichern. Im Gegensatz zu Cookies sind die Daten allerdings nicht lokal gesichert, es muss also kein permanenter Cookie auf der Seite des Users gesetzt werden. Es werden Informationen genutzt, die das entsprechende Gerät nativ vorhält, z.B. Gerätedaten, Browser und verwendete Apps des Nutzers. So lassen sich eindeutige Nutzerprofile erstellen. Diese Methode wird datenschutzrechtlich sehr kritisch bewertet und es ist künftig mit Einschränkungen seitens der Politik zu rechnen. Auch die Browser werden mit Privacy-Updates reagieren.
Beim kontextuellen Targeting, einer weiteren Alternative, werden Anzeigen nicht auf Basis der Nutzerprofile von Website-Besuchern ausgespielt, sondern auf den Inhalt der Seite zugeschnitten. Der Werbetreibende legt zuvor die für ihn relevanten Keywords sowie Themen fest. Websites wiederum werden Keywords und Themen zugeordnet. Das System platziert dann eine Werbeanzeige dort, wo dieser Inhalt die Seite prägt. Für dieses Verfahren benötigt man keine Cookies, wodurch Vertrauen bei den Nutzern entsteht. Lediglich die Zielgruppentrefferqualität stellt eine Herausforderung dar, sodass die Qualität des Targetings nicht so präzise ist wie beim Cookie-Tracking.
eTags (oder auch Entity Tags) sind sog. „Cache Validierer“. Sie helfen dem Browser festzustellen, ob eine vom Browser angeforderte Ressource aus dem lokalen Cache geladen werden kann oder erneut vom Server abgerufen werden muss. Sie werden im Cache des Browsers gespeichert und beinhalten eine eindeutige ID. Die eindeutige eTag ID kann ausgelesen und mit den jeweiligen Tracking-Aufrufen an den Server geschickt werden. Die Methodik des Setzens und Lesens eines eTags entspricht der eines Cookies, nur dass der Mechanismus weder durch das Blockieren von JavaScript noch durch das Löschen oder Verweigern von Cookies unterbunden werden kann. Das Setzen von eTags kann lediglich durch das Abschalten des Browser-Caches verhindert werden.
Eine weitere Alternative zu Cookies ist die Advertising-ID, die vor allem Adtech-Unternehmen als das neue Supercookie bezeichnen. Die Advertising-ID, die nativ in den Endgeräten verbaut ist, arbeitet app-übergreifend und ist ebenfalls datenschutzkonform nutzbar, da Opt-in und Opt-out möglich sind. Hinzu kommt, dass sie auf dem Mobilgerät zum Einsatz kommt – was das persönlichste aller Endgeräte ist. Ein großer Vorteil ist, dass der Kunde über alle Kanäle erkannt wird, da die Advertisting-ID appübergreifend funktioniert.
Fazit
Performance Marketing ohne Cookies ist möglich. Allerdings kommen auf Werbetreibende einige Herausforderungen zu, die neue Strategien und Herangehensweisen erfordern. Nichtsdestotrotz lassen sich diverse Lösungsansätze anwenden, um auch in Zukunft ein erfolgreiches Performance Marketing betreiben zu können.
Quellen
https://onlinemarketing.de/performance-marketing/zukunft-ohne-cookies-ding-der-moeglichkeit
https://www.p8.eu/p8stories/performance-marketing-ohne-cookies/
https://www.new-communication.de/neues/detail/performance-marketing-ohne-cookies/
https://piwikpro.de/blog/device-fingerprint-tracking-eine-alternative-zu-cookies/
https://converlytics.com/cookieless-tracking/
https://www.smart-digital.de/nutzeridentifizierung-ohne-cookies-wie-sieht-die-zukunft-im-data-driven-marketing-aus/
https://t3n.de/magazin/was-nach-den-cookies-kommt-fuers-249259/