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Online-PR im Überblick.

Online-PR gehört zu den Instrumenten, mit denen Unternehmen ihre Öffentlichkeitsarbeit und ihre Marketingkommunikation realisieren. Es handelt sich hierbei um ein vielschichtiges Tätigkeitsfeld: Die Transformation von der klassischen PR zur Online-PR hat zur Bildung neuer Plattformen und Portale geführt, über die Unternehmen ihre Botschaften und ihr gewünschtes Markenimage an die Öffentlichkeit tragen können. Die Auswahl unter einer Menge möglicher Tools, Formate und Kanäle ist verbunden mit der Herausforderung, maximale Response zu erzeugen.

Online-PR bietet die Möglichkeit, auch mit einem kleinen Budget Aufmerksamkeit zu generieren und die Außendarstellung eines Unternehmens zu stärken. Durch die gezielte Präsentation des Unternehmens nach außen verwachsen wichtige Teilbereiche des digitalen und klassischen Marketings: Public Relations, Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Marketing und Content Marketing.

Definition: Was ist Online-PR?

Online-Public-Relations (kurz: Online-PR) beschreibt die gezielte Kommunikation im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens über das Internet. Der Bereich ergänzt die klassische PR durch den Ansatz, wichtige Themen durch Kommunikation auf verschiedenen Online-Portalen und Online-Medien in der digitalen Welt zu verbreiten. Ziel der Maßnahmen ist es, das Unternehmensbild und die Brand Identity nach außen zu kommunizieren, Aufmerksamkeit zu generieren, Meinungen zu verstärken sowie Multiplikatoren und Zielgruppen zu überzeugen – und dabei messbare Effekte und Ergebnisse zu erzielen.

Zu den Handlungsfeldern zählen Unternehmenswebsites mit einem Online-Pressebereich, die digitale Distribution einer Pressemitteilung sowie die Organisation von Online-Pressekonferenzen. Zur Online-PR zählen außerdem unternehmenseigene digitale Kommunikationskanäle wie etwa Corporate-Blogs, Podcasts oder Newsletter sowie externe Kanäle und Plattformen, wie zum Beispiel Presseportale. Spezielle Aufgaben wie Influencer-Relations, Agenda-Surfing und Newsjacking, Webinare, Online-Monitoring und Kundenbefragungen sowie die Kommunikation in den sozialen Medien zählen ebenfalls zu dieser Disziplin.

Neben Earned und Owned Media berücksichtigt Online-PR auch Paid Media. Facebook und Google Ads sowie Promotion Ads in Content-Discovery-Netzwerken bieten spannende und effektive Möglichkeiten.

Funktionsweise

Inhalte der Online-PR ähneln den Inhalten der klassischen PR. Sie werden durch Praktiken des Content Marketings und des SEO-Marketings aufbereitet, sodass die Inhalte eine große Masse erreichen können. Durch Backlinks auf die Webseite und die Anreicherung von Keywords kann die Position in Suchmaschinen gefestigt werden.

Im Gegensatz zur klassischen PR gibt es keine redaktionellen Vorgaben. Unternehmen können spezielle Inhalte für genau definierte Zielgruppen bereitstellen und diese analysieren und evaluieren. Hierfür können zum Beispiel Dialoge mit Experten oder Influencern aufgegriffen oder Blogger-Relations aufgebaut werden. Content, der das Unternehmen erwähnt, wird als „earned media“ bezeichnet. Über diese Inhalte hat ein Unternehmen kaum Kontrolle, aber vor allem positive externe Erwähnungen bauen Vertrauen zu einem Unternehmen auf und sind ein gewünschter positiver Nebeneffekt der Online-PR. Solche Online-Erwähnungen oder positive Berichte generieren automatisch organischen Traffic.

Information, Beeinflussung und Bestätigung sind primäre Funktionen der klassischen PR. Mit Online-PR findet eine Erweiterung um die Funktionen Aufforderung, Interaktion, Individualisierung und Flexibilität statt.

Ziele der Online-PR sind unter anderem:
– Kundengewinnung durch Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Wahrnehmung des Unternehmens
– Kundenbindung durch Aufbau von Vertrauen
– Informationsvermittlung auf einer Reihe von Kanälen (Channels), bedarfsgerecht für die unterschiedlichen Zielgruppen aufbereitet
– Reputationsmanagement
– Effektivität und Effizienz

Vorteile von Online-PR

Durch erfolgreiche Online-PR kann die Sichtbarkeit eines Unternehmens bzw. einer Marke gesteigert werden. Eine Vielzahl an positiven Online-Erwähnungen sorgt für einen Reputations-Airbag, denn negative Nennungen haben dadurch einen längeren Weg in die Top-Rankings der Suchmaschinen. Außerdem werden durch Online-Erwähnungen wertvolle Backlinks auf die Unternehmens-Website generiert, die Ranking-Positionen festigen und verbessern. Gleichzeitig führt kontinuierliche Online-PR zu einer wachsenden Anzahl von Online-Berichten, qualifizierten Google-Treffern und stetig steigenden Besucherströmen, die ohne Medienbruch direkt auf die Website des Unternehmens weitergeleitet werden.

Strategische Online-Relations schaffen außerdem nachhaltige Beziehungen zu Meinungsbildnern und Multiplikatoren, die im Ernstfall sogar Diskussionen entschärfen und als Fürsprecher auftreten können. Da die Kommunikation nicht nur in eine Richtung verläuft, sondern interaktiv ist, erhalten Unternehmen direktes Feedback und können in den Austausch mit ihren Zielgruppen gehen. Das kann die Meinungsbildung positiv fördern und einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, wie ein Unternehmen in der Öffentlichkeit gesehen wird.

Eine große Stärke der Online-PR sind die höhere Geschwindigkeit und in der Regel die niedrigeren Kosten, mit denen Informationen im Internet verbreitet und vervielfältigt werden können. Inhalte können in der Regel auch nachträglich bearbeitet werden. Beiträge bleiben online außerdem auch auf lange Sicht bestehen und sind auffindbar. News multiplizieren sich zudem schnell in sozialen Netzwerken und Communitys.

Online- und Offline-PR können sich dabei gegenseitig ergänzen und verstärken. Markenführung ist besonders effektiv, wenn sie alle sinnvollen Kanäle nutzt, die zur Verfügung stehen. Natürlich ist es möglich, für Reichweite zu zahlen, doch der nachhaltigere Weg ist organisch. Online-PR bietet eine sinnvolle Ergänzung zur klassischen PR, um Reichweite bei der Zielgruppe sowohl im Printbereich als auch online abzugreifen.

Instrumente

Die eigene Unternehmenswebseite ist in der Regel die erste Anlaufstelle für alle, die sich für ein Unternehmen interessieren. Hierbei ist es sehr wichtig, dass die Website ansprechend und benutzerfreundlich gestaltet ist und dass die Inhalte aktuell und auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Die Website bietet unterschiedliche Möglichkeiten für die Online-PR: Pressemitteilungen und digitale Pressemappen können dort zur Verfügung gestellt werden. Studien und/oder Whitepaper können zum Download angeboten und Videos eingebunden werden. Auch kann ein Unternehmens-Blog geführt und ein Newsletter Opt In angeboten werden.

In Ergänzung dazu ist es sinnvoll, Presseportale und Newsdienste zu nutzen, um die eigene Reichweite zu erhöhen. Diese existieren in kostenfreien und kostenpflichtigen Varianten. Auch die eigene Social-Media-Präsenz ist wesentlicher Bestandteil von Online-PR. Diese ermöglicht den direkten Kontakt zu den Zielgruppen.

Auf diesen Kanälen muss nicht immer nur die klassische Pressemitteilung veröffentlicht werden. Ein neuer Trend im Content Marketing sind zum Beispiel Audioformate, die sich auch perfekt in der Pressearbeit einsetzen lassen. Über einen Beitrag im Hörfunk oder einem themenrelevanten Podcast lassen sich Inhalte an eine relevante Zielgruppe verbreiten.

Beispielhafte Online-PR-Instrumente:
– Unternehmens-Website
– Landing Page
– Digitale Pressemappe
– Pressemitteilungen
– Virtueller Presseraum
– Unternehmens-Blog
– Newsletter
– Podcast
– Forum
– Social Community
– Social Network
– Wiki
– Web TV und Videos
– Studien
– eBooks und Whitepaper
– Online-Presseportale und Newsportale

Themenfelder

Online-PR besteht nicht nur aus schriftlichen Inhalten: Es werden auditive, visuelle und audiovisuelle Formate genutzt, um die eigene Zielgruppe optimal erreichen zu können. Ein Hauptaugenmerk liegt auf der Entwicklung von Hero Content – eines brillanten Inhalts, der extern aufgegriffen und verlinkt wird. Dieser Hero Content wird oftmals sehr aufwendig produziert und soll einer möglichst großen Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Budget ist aber nicht unbedingt der ausschlaggebende Faktor für die Umsetzung. Viel wichtiger ist es, dass es einen relevanten Nutzen für die User gibt, der einen Mehrwert bietet. Für die Arbeit der Online-PR bieten sich Formate wie Studien, eBooks oder Whitepaper als Hero Content an – also spannende Inhalte im Sinne des Content Marketings.

Online-PR ist weniger auf Unternehmens-News fokussiert, sondern setzt stärker auf Inhalte, mit denen sich das Unternehmen positionieren möchte. Sprich: mehr Thought Leadership – weniger Werbung. Online-PR ist eine neue Form von Thought Leadership für Unternehmen. Der Vorteil: Die Marke wird auf organische Art und Weise aufgebaut und das Unternehmen wird auf einem glaubwürdigen, authentischen und damit sehr nachhaltigen Weg als Thought Leader positioniert. Der gebotene und auf den User ausgelegte Mehrwert hebt sich vom bisherigen Angebot ab und durchbricht die vorhandene Werberesistenz bei der Zielgruppe.

Fazit

Online-PR ist ein vielseitiges und chancenreiches Handlungsfeld. Mithilfe der Instrumente können die Besucherzahlen gesteigert, die Online-Reputation eines Unternehmens geformt sowie die Position auf den Suchmaschinenergebnisseiten verbessert werden.

Quellen

https://www.aufgesang.de/pr/leistungen/online-pr/
https://www.onlinemarketing-praxis.de/online-pr/was-ist-online-pr-und-wie-nutzen-unternehmen-pr-im-internet
https://www.wearesquared.de/glossar/was-ist-online-public-relations
https://www.openpr.de/magazin/pr/online-pr
https://suxeedo.de/magazine/content/online-pr-das-zweite-standbein-der-klassischen-pr/
https://hr-marketing.index.de/ratgeber/online-pr/