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Was ist Programmatic Printing?.

Die Digitalisierung hat auch den Print-Bereich erreicht. Denn was lange den digitalen Kanälen vorbehalten war, setzt sich allmählich auch beim Print durch: Gedruckte Werbemittel werden auf Basis von Nutzerdaten individualisiert. Durch Programmatic Printing wird es möglich, den haptisch hochwertigen und aufmerksamkeitsstarken Printkanal programmatisch personalisiert auszusteuern. So wird das Beste von digitaler und physischer Werbung miteinander verbunden.

Definition

Programmatic Printing ist eine vollautomatische Marketingmethode. Sie bezeichnet die in einer Marketing-Automationskette erzeugte Produktion von personalisierten und individualisierten Printprodukten, wie zum Beispiel Kataloge, Magazine oder Mailings. Der Bereich umfasst außerdem deren postalische volladressierte Just-in-Time-Zustellung in die Briefkästen ausgewählter Empfänger. Das Medium Print wird dabei als ein zusätzlicher Kanal im digitalen Marketingmix betrachtet.

Auf der Basis von Zielpersonen-Profilen aus Datenbanken werden mithilfe von Algorithmen Angebote, Bilder, Texte sowie weitere Inhalte in der Zielsprache individuell von einer Personalisierungssoftware zusammengestellt, gedruckt und ausgeliefert. Im Direktmarketing wird Programmatic Printing durch definierte Anlässe ausgelöst. Wird ein Trigger ausgelöst, dann greift eine Marketing-Automationslösung auf CRM- und ERP-Daten zu, segmentiert die Kunden anhand von Vorgaben und analysiert dann ihre Einkaufshistorle, um personalisierte Produktempfehlungen oder andere Angebote auszuwählen.

Mögliche Trigger können sein:
– Lead-Aktivierung
– Warenkorbabbruch
– Zweitbesteller-Anreiz
– Personalisierte Events
– Saisonales
– Loyalty
– Cross- und Upselling
– Reaktivierung

Bei digital gedruckten Zeitschriften bestimmt ein Abgleich der Abonnentenprofile mit den vorgegebenen Wunschprofilen sämtliche Parameter, nach denen die personalisierten Contents von individualisierten Anzeigen ausgespielt werden.

Der große Unterschied zum Programmatic Advertising liegt vor allem darin, dass zum Status Quo nur eigene Werbeflächen des Unternehmens zum Einsatz kommen.

Vorteile von Programmatic Printing

Programmatic Printing verbindet das präzise Targeting der Online Kommunikation mit den Vorteilen, die physische Werbemittel erzielen: Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Emotionalität. Der Dialog mit den Kunden lässt sich somit über alle Kanäle hinweg persönlich gestalten – was sich positiv auf die Customer Experience auswirken wird. Der Bruch der Personalisierung bei gedruckten Medien verschwindet.

Printprodukte erzielen einen besonders hohen Response und eine höhere Conversion Rate. Laut der CMC DIALOGPOST-Studie 2020 der Deutschen Post führen Print-Mailings bei Bestandskunden zu einer Conversion Rate von durchschnittlich 6,8% und zu einem um 8% höheren Bestellwert als bei vorhergehenden Bestellungen. Die durchschnittliche CVR bei E-Mail-Marketing liegt lediglich bei 1,3%. Laut der Studie geben Nutzer, die auf ein Print-Mailing reagieren, bei ihrer Bestellung durchschnittlich 22% mehr aus als bei vorherigen Bestellungen. Sie sorgen also für größere Warenkörbe und mehr Umsatz.

Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass individuelle Printwerbung anders als digitale Werbung kein Einverständnis des Empfängers benötigt. Auch Aufmerksamkeit und „Öffnungsraten“ sind deutlich höher als beim E-Mail-Marketing: Post liegt in vielen Haushalten erst mal herum, bevor sie entsorgt wird. Sie wird also öfter gesehen als ein Newsletter und hat mehr Touchpoints mit dem Kunden. Erkennt dieser zudem einen Mehrwert, landet die Sendung vielleicht sogar omnipräsent an einer Pinnwand.

Durch individuelle Bestellnummern, QR-Codes und Links lassen sich Interaktionen auch auf Printmaßnahmen präzise messen und auswerten.

Schließlich können mittlerweile auch unbekannte Besucher in einem Onlineshop datenschutzkonform postalisch angesprochen werden. Die Deutsche Post bietet dazu mit dem Consentric Cookie eine Retargeting-Methode, bei der Online-Trackingdaten einer Mikrozelle von durchschnittlich 6,6 Haushalten zugeordnet werden können.

Nachteile von Programmatic Printing

Herstellung und Versand sind gegenüber elektronischen Medien mit höheren Kosten verbunden. Auch das Timing stellt einen Nachteil dar: Herstellung und Versand benötigen eine gewisse Zeit. Von Herstellung über Posteinlieferung bis zur Zustellung vergeht mindestens ein Werktag.

So funktioniert die Personalisierung

Zielgruppen und Inhalte werden wie beim Programmatic Advertising auf Basis von Online-Nutzerdaten sowie aus den Daten des Customer Relationship Managements ausgewählt. Algorithmen analysieren das Nutzerverhalten und starten auf dieser Basis vollautomatische Workflows. Das Fundament für diesen Prozess sind Kundendaten. Diese können im Laufe der Zeit immer weiter angereichert werden.

Entscheidend für den Erfolg von Programmatic Printing sind also gut gepflegte Daten und saubere Prozesse. Das erfordert in der Regel einen externen Partner mit Fachwissen in der Software-Entwicklung. Um erste Datenauswertungen machen zu können, müssen genügend Daten vorhanden sein. Je mehr Besucher eine Website hat, desto schneller geht das Ganze. Auf der Basis kann entschieden werden, in welche Richtung die Automatisierung geht.

Mittlerweile sind einige Anbieter am Markt, die Programmatic Printing anbieten. Diese Lösungen sind an Versender angebunden und bringen die Post unmittelbar auf den Weg. Enterprise-Lösungen wie Adnymics, Optilyz oder Emarsys sind zudem auch darauf eingestellt, eigene Postverträge von Unternehmen zu nutzen. CRM-Anbieter wie Hubspot oder die Salesforce Marketing Cloud binden die Print-Mailing-Automation der Deutschen Post ein. Für kleine Anbieter können Anbieter wie Autlay oder Emailchef interessant sein, die keine drei- bis vierstelligen Monatsgebühren berechnen, dafür aber auch einen deutlich kleineren Leistungsumfang bieten.

Fazit

Programmatic Printing hat viele Vorzüge, die eine digitale Customer Journey entscheidend bereichern können. Die wesentlichen Stärken sind die hohe Aufmerksamkeit sowie die lange Aufmerksamkeitsdauer. QR-Codes und individualisierte Links oder Bestellnummern machen Programmatic Printing zum perfekten Bindeglied zwischen analoger und digitaler Welt. Ein wesentlicher Vorteil ist zudem, dass das Medium noch verhältnismäßig wenig genutzt wird. Eine Postkarte fällt auf und hat mit etwas Glück viel mehr Touchpoints als digitale Werbung. Nimmt Printwerbung an Masse zu, kämpft natürlich auch dieses Medium um die Aufmerksamkeit seiner Empfänger und hat Schwierigkeiten, aus der Masse herauszustechen.

Quellen

t3n Ausgabe 66
https://www.onetoone.de/programmatic-printing/db/oto_programmaticprinting.139001vfa.385596vfa.html
https://www.directpoint.ch/de/zielgruppen/datenmanagement/programmatic-printing-das-beste-aus-zwei-welten
https://www.canon.de/business/insights/articles/programmatic-print/
https://publisher.ch/2020/05/13/programmatic-printing-im-nach-corona-zeitalter/
https://genow.de
https://www.onetoone.de/programmatic-printing/db/oto_programmaticprinting.139001vfa.html