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Das Potenzial von Podcast-Werbung.

Podcasts sind auch in Deutschland weiter auf dem Vormarsch: Der Online Audio Monitor 2021 geht davon aus, dass sich der Anteil der Podcast-Hörer:innen in Deutschland auf 30% der Gesamtbevölkerung beläuft. Das sind rund 20 Millionen Menschen, denen mittlerweile eine breite Auswahl von ca. 70.000 deutschsprachige Podcasts zur Verfügung stehen. Es gibt so gut wie kein Nischenthema, das nicht durch Podcast-Angebote abgedeckt wird.

Vor allem kaufkräftige Premium-Zielgruppen mit hohem Bildungsniveau hören gerne Podcasts, etwa zu Unterhaltungs- oder Weiterbildungszwecken. Das bietet eine große Chance für Werbetreibende und Marken, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Entsprechend wichtig ist es, nicht nur den richtigen Podcast, sondern auch das passende Werbeformat zu wählen.

Funktionsweise von Podcast-Werbung

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, Werbung in Podcasts zu schalten. Der herkömmliche Weg ist, dass Werbung in die Audiospur der Episode reingeschnitten wird. Diese Methode wird “Backed-In” genannt. Demgegenüber steht die Dynamic-Ad-Insertion (DAI) – eine Technologie, die in Zusammenspiel mit einem Ad-Server funktioniert. Dabei wird die Werbung in den Ad-Server geladen. In einer Podcast-Episode werden sogenannte Marker gesetzt, an denen Werbung ausgespielt werden darf. Das verhindert, dass die Werbung mitten im Satz eingespielt wird und begrenzt gleichzeitig auch die Werbeplätze einer Episode. Wird die Episode angehört, bekommt der Ad-Server eine Meldung und integriert in dem Moment eine Werbung in der Episode.

Eine weitere Unterscheidung liegt darin, ob eine Werbung vorproduziert oder nativ vom Podcaster eingesprochen wird, in seinen eigenen Worten. Zweiteres war lange Zeit das weit verbreiteste Format, da es sehr authentisch wirkt. Wenn eine hohe Reichweite über viele Podcasts verteilt gewünscht ist, können vorproduzierte Spots bei der Skalierbarkeit helfen.

Die Stärken von Podcast-Werbung

Die Podcast-Landschaft bietet eine große Themen- und Angebotsvielfalt. Werbetreibende können einerseits universelle Podcast-Kategorien wie Politik, Nachrichten, Musik oder Ernährung nutzen, um Reichweite zu bündeln und breite Zielgruppen anzusprechen. Andererseits ermöglicht es eine breite Palette an Nischen-Themen, spitze und hochwertige Zielgruppen zu erreichen. Dazu kommt: Podcast-Hörer:innen werden Eigenschaften wie kaufkräftig, technikaffin, loyal, trendbewusst sowie ein hoher Bildungsgrad zugeschrieben. Das macht sie zu einer Zielgruppe mit enormen Potenzial.

Laut der RMS Podcast-Studie ist die Hauptmotivation, Podcasts zu hören, “Bildung und Information“. Das lässt vermuten, dass Zuhörer:innen besonders interessiert und fokussiert sind. Ein aufmerksames und konzentriertes Publikum ist eine optimale Voraussetzung für Werbetreibende und ermöglicht eine effektive Werbeaussteuerung: Podcasts werden oft sehr intensiv, meist über Kopfhörer gehört. Hörer:innen wählen sich ihren Podcast genau nach ihren Interessen bzw. ihrer Stimmung aus und hören entsprechend genau hin. Das bietet Werbetreibenden extrem gute Chancen, wahrgenommen zu werden. Ein weiterer Aspekt, der darauf einzahlt: Wenn das Smartphone erstmal in der Tasche verschwunden und der:die Hörer:in anderen Tätigkeiten nachgeht, wie Sport oder Aufräumen, ist der Aufwand für einen Werbespot alles zu unterbrechen meist zu groß.

Ein weiterer Vorteil ist die Werbeakzeptanz: Podcast-Hörer:innen stören sich kaum an der Integration von Werbung – das beweist eine Vielzahl an Studien. Laut RMS Podcast-Studie liegt die Werbeakzeptanz im Durchschnitt bei 70 Prozent. Diese Anzahl an Befragten gab an, sich von Werbung in Podcasts nicht oder überhaupt nicht gestört zu fühlen. Hierzu zwei Vergleichswerte: Beim Radio-Hören stören sich 70 Prozent der Befragten an Werbespots, bei TV-Werbung sind es sogar knapp 89 Prozent.

Wie bereits aufgezeigt, wird die Werbung oft vom Podcast-Host eingelesen. Dadurch werden Botschaften authentischer und in ein glaubwürdiges Format eingebunden. Das lässt sich mehr mit Influencer:innen- oder Empfehlungsmarketing vergleichen als mit klassischer Werbung. Der entscheidende Unterschied liegt darin, dass ein:e Hörer:in eine Botschaft von einer Person hört, der er:sie jede Woche eine Stunde zuhört, statt von der Marke selbst. Podcasts zeichnen sich entsprechend durch ein besonderes Vertrauensverhältnis zwischen Podcaster:in und Hörer:in aus. Hört ein:e Hörer:in Woche für Woche aufmerksam einer Person zu, entsteht eine Beziehung.

Ein spezieller Vorteil der dynamischen Werbeeinbindung ist, dass der Erfolg der Kampagne anhand von Daten gemessen werden kann. Werbetreibende können also sehen, wie gut ihre Anzeigen funktionieren und entsprechend reagieren.

So wirkt Podcast-Werbung

Zwar ist Podcast-Werbung wirksam und akzeptiert – aber auch hier kommt es auf die richtige Ansprache an. Studienergebnisse zeigen, dass Werbung am besten angenommen wird, wenn sie gezielt und clever in die Episode integriert wird, ohne zu stören. Dies scheint vor allem dann zu funktionieren, wenn Werbeelemente genutzt werden, die speziell für die Podcast-Nutzung entwickelt wurden.

Besonders viel Potenzial haben dynamisch erzeugte Spots, die eine personalisierte Ansprache ermöglichen. Auf Basis bekannter Nutzerinformationen und zusätzlicher Daten wie zum Beispiel der Ort, das gehörte Podcast-Umfeld oder die Anzahl bereits gehörter Spots, können tausend unterschiedliche Spotvarianten in Echtzeit erzeugt sowie dynamisch und automatisiert in einem Podcast ausgespielt werden.

Neues Format: Clickable Podcast Ads mit Call-to-Action Cards von Spotify

Die neuen Ads in Spotify Podcasts bieten durch Calls-to-Actions mehr Interaktivität. Dadurch verkürzt sich der Weg von der gehörten Werbung zum Produkt und Hörer:innen müssen sich keine Promo-Codes oder URLs mehr merken. Conversion-Potenziale lassen sich damit deutlich besser ausschöpfen.

De Call-to-Action Cards von Spotify erscheinen nicht nur, während die Ad läuft, sondern später auch, wenn User sich in ihrer Spotify App aufhalten. Dadurch entsteht eine visuelle und interaktive Erweiterung für die hörbaren Ads. Passende Visuals werden mit personalisierbarem Text kombiniert. Bis zu sieben Tage nach dem Anhören der Ad können die Visuals an zentralen Stellen in der App auftauchen.

Vor dem Launch dieses Features hatte Spotify die CTA Cards mit Marken wie Squarespace oder McDonald’s getestet. Dabei kamen nach eigenen Angaben etwa doppelt so viele Website-Besuche zustande wie bei Podcast Ads ohne Visuals. Zunächst werden die Call-to-Action Cards allerdings in ausgewählten Spotify Original & Exclusive Podcasts in den USA ausgerollt. Eine Erweiterung für weitere Formate und Märkte ist noch nicht angekündigt worden, könnte aber folgen, wenn sich das Format als erfolgreich erweist.

Fazit

Podcast-Hörer:innen verstehen, dass Werbung nötig ist, um ein kostenloses Podcast-Angebot zu erhalten. Die Potenziale von Podcast-Werbung sind enorm und vielseitig – und dabei hat das Thema Podcasting in Deutschland eigentlich erst angefangen. Sowohl für die Autor:innen als auch für Werbetreibende gibt es viel Potenzial, das Thema Werbung noch besser, nahtloser und auf die Zielgruppe abgestimmter zu integrieren. Podcasts stehen meist voll im Fokus der Hörer:innen. Das ist eine große Stärke, die in Zukunft für noch mehr Aufmerksamkeit sorgen wird.

Quellen

https://rms.de/portfolio/online_audio/podcast/podcast_advertiser
https://rms.de/audio-und-radiowerbung/studien/podcast_studie
https://podstars.de/blog/der-wert-und-das-potenzial-von-podcast-werbung/
https://podcastmarketing.io/podcast-werbung-schalten
https://www.wuv.de/specials/w_v_podcast_day_ii/wie_man_das_gesamte_potenzial_von_audio_ausschoepft
https://onlinemarketing.de/performance-marketing/spotify-launcht-clickable-podcast-ads-call-to-action-cards
https://onlinemarketing.de/cases/podcastings-potential-werbung-zukunft