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Die Phasen der Customer Journey.

Kundinnen und Kunden durchlaufen auf dem Weg zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung unterschiedliche Phasen. Währenddessen treten sie an vielen Touchpoints mit dem Unternehmen in Kontakt. An all diesen Touchpoints ist es wichtig, positive Kundenerlebnisse zu kreieren. Die Customer Journey bildet eine wichtige Grundlage bei der Planung und Umsetzung in der Kundenkommunikation an diesen Touchpoints.

Definition

Customer Journey, auch Kundenreise, Users oder Buyers Journey genannt, bezeichnet einen Ansatz zur Erarbeitung einer ganzheitlichen, nutzerzentrierten (Online-)Marketing-Strategie. Der Begriff beschreibt die Reise eines (potenziellen) Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf eines Produkts bzw. einer vergleichbaren Handlung (z.B. eine Registrierung). Die Customer Journey berücksichtigt alle Berührungspunkte (Touchpoints) der Kunden mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung, die sie bis zur Zielhandlung hatten.

Die Customer Journey wird in der Regel in Form einer Customer Journey Map visualisiert. Eine einzelne Customer Journey kann von Minuten bis hin zu Wochen oder oft sogar Monaten in Anspruch nehmen und setzt sich nicht selten aus mehreren hunderten Touchpoints zusammen.

Die Phasen

Im klassischen Customer-Journey-Modell gibt es fünf verschiedene Phasen:
– Awareness bzw. Aufmerksamkeit (Interesse wird geweckt)
– Consideration bzw. Abwägung/ Interesse (Interesse wird konkretisiert)
– Conversion bzw. Kauf (Kaufentscheidung wird getroffen)
– Retention (erste Erfahrungswerte werden gesammelt)
– Loyalty (Erfahrungswerte werden mit anderen geteilt)

Diese Aufteilung ist angelehnt an das AIDA-Modell, welches auf die Anfänge des Marketings zurückgeht:
– Attention – Information
– Interest – Spezifikation
– Desire – Anbieterselektion
– Action – Anbieterauswahl

Für das klassische Customer Journey Modell wurden den AIDA-Elementen also die Punkte Retention und Loyalty angehangen. Dies basiert auf der Annahme, dass die Customer Journey nicht mit der Kaufentscheidung abgeschlossen ist, sondern auch darüber hinaus nachwirkt. Idealerweise wird die Customer Journey also als sich wiederholender Kreislauf verstanden, die den Kunden auch über die Zielhandlung hinaus nicht aus den Augen verliert. In einigen Modellen wird der Phasenablauf der Customer Journey um Elemente wie Pre-Awareness (Vorstufe zur Aufmerksamkeit) und Preference (Präferenz) erweitert oder weiter differenziert.

Phase 1: Aufmerksamkeit (Awareness)

Am Anfang wird das Bewusstsein für ein Problem und entsprechende Produkte geweckt. Eine Person wird sich eines Problems bewusst und sucht nach einer passenden Lösung. Ein Produkt oder eine Dienstleistung wird im Zusammenhang mit diesem Bedürfnis zum ersten Mal aufmerksam wahrgenommen. Oft wird hierzu eine Internetrecherche herangezogen oder Freunde und Bekannte werden zu diesem Problem befragt. Alternativ kann eine Person auch aktiv durch unterschiedliche Kommunikationskanäle auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam gemacht werden. Ziel dieser Phase ist es also, Aufmerksamkeit zu generieren. Der unmittelbare Wille zum Kauf ist jedoch noch nicht geweckt – der Nutzer gelangt lediglich an erste Informationen.

Mögliche erste Touchpoints sind etwa Präsentationen am POS, Empfehlungen, PR-Maßnahmen, Messen, Suchmaschinen, Ads oder Direct Mailings. Videos, Whitepaper, Rezensionen oder Studien sind an dieser Stelle wichtige Inhalte.

Phase 2: Interesse (Consideration)

Der potenzielle Kunde kauft nicht direkt: Er möchte die beste Lösung finden, nachdem ihm sein Problem oder Bedürfnis bekannt ist. Hierfür braucht er ausführliche Informationen. Er recherchiert nach Angeboten, evaluiert, vergleicht und selektiert. Die Beschäftigung mit einer Lösung geht also in die Tiefe. Unterschiedliche Ansätze werden mit Vor- und Nachteilen abgewogen. Für Unternehmen ist es in dieser Phase entscheidend, das Interesse zu verstärken, die Zahl der Kontakte an den eigenen Touchpoints zu erhöhen und letztlich zu überzeugen. Der Kunde wird auf einem Entscheidungsweg begleitet und mit nützlichen sowie zielführenden Informationen begleitet.

Touchpoints in dieser Phase sind die eigene Website, Vergleichsportale, Social Media, Online- oder Vor-Ort-Shops, der Kundendienst oder Fachmagazine. Hier spielt fachspezifischer Content eine wichtige Rolle, wie beispielsweise detaillierte Blogartikel oder qualifizierte Whitepaper. Hierbei kommt außerdem die Marketing Automation ins Spiel, die dem Kunden jeweils den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stellt: Das Lead Nurturing beginnt.

Phase 3: Entscheidung / Kauf (Conversion)

Nach der detaillierten Recherche hat sich die Person in der Entscheidungsphase nun zu der für sie am besten geeigneten Lösung entschieden. Die Entscheidung zur Lösung des Problems ist gefallen. Die Person hat das Ziel, das richtige Produkt auf möglichst einfachem Weg und zu einem guten Preis zu kaufen. Sie wählt seinen favorisierten Anbieter aus, nimmt Kontakt auf oder besucht ihn. Bei einem positiven Erlebnis kommt es zum Kauf (Conversion), der Interessent wird zum Kunden. Um die Person zum Kauf zu bewegen, müssen ihr detaillierte Informationen bereitgestellt werden. Dabei können Angebote wie eine Testphase oder eine Demoversion hilfreich sein. Barrieren müssen auf ein Minimum reduziert werden, damit ein Abschluss durch wenige Klicks bzw. mit geringstem Aufwand erfolgen kann.

Zu den wichtigsten Touchpoints gehören in dieser Phase E-Mail, Website, Online- oder Vor-Ort-Shop oder Telefon. Ein Interessent sucht nach persönlicher Beratung, Händlerverzeichnissen, Preislisten, detaillierte Produktinformationen und Bewertungen. Idealerweise können in dieser Phase auch direkt Zusatzverkäufe angeregt werden.

Phase 4: Retention und Nutzen (Service)

Nach dem Kauf ist die Reise noch nicht vorbei. Der Kunde erwartet eine schnelle Zustellung, eine einwandfreie Qualität und schnelle Hilfe bei Rückfragen. Der Kunde arbeitet mit dem Produkt bzw. bezieht die Leistung. Diese Phase sollte sehr serviceorientiert gestaltet werden. Heißt: Die Abwicklung muss so komfortabel wie möglich für den Kunden sein. Touchpoints wie Verpackung oder der Kundenservice tragen dazu bei, dass die Erwartungen erfüllt oder im besten Fall sogar übertroffen werden. Unternehmen punkten in dieser Phase mit Service Excellence.

Bereits bestehende Kundenbeziehungen müssen natürlich gepflegt werden. Hier ist es wichtig, zu investieren. Käufer müssen davon überzeugt werden, die richtige Wahl getroffen zu haben, um idealerweise zum Wiederholungskäufer zu werden und die Lösung weiterzuempfehlen. Individuelle Nachfragen und ein guter Kundenservice tragen beispielsweise dazu bei, dass die Erwartungen erfüllt oder im besten Fall übertroffen werden. Viele Unternehmen nutzen in dieser Phase Wissensdatenbanken oder Kunden-Communities.

Phase 5: Bindung (Loyality)

Wenn das gekaufte Produkt hält, was es versprochen hat, ist der Kunde idealerweise so überzeugt, dass er eine gute Erfahrung wiederholen und durch positive Bewertungen und Empfehlungen auch anderen ermöglichen möchte. Unternehmen können in dieser Phase Wiederkäufe und Zusatzkäufe generieren. Ziel ist es, die Kundenbindung weiter zu stärken und aus Kunden Fans zu machen. Ein zufriedener Kunde wird zu einem Promoter, das heißt, er empfiehlt einen Service oder ein Produkt weiter und macht vielleicht sogar in seinem Freundeskreis Werbung dafür. Er wird also zu einem Markenbotschafter.

In dieser Phase sollte dem Kunden auch weiterhin Content zur Verfügung gestellt werden, der ihm im weiteren Verlauf nützlich sein kann. Hier können serviceorientierte Informationen zum Einsatz kommen, zum Beispiel für Promo-Aktionen oder produktspezifische Erweiterungen. Auch Blogthemen zur besseren Nutzung eines Produkts sind sehr hilfreich. User-Generated-Content ist eine der effektivsten Online-Marketing-Maßnahmen. Glaubwürdiger Inhalt von bestehenden Kunden hilft Unternehmen dabei, sich von anderen Mitbewerbern abzuheben und neue Kunden zu generieren. Branchenportale, Social-Media-Kanäle und Blogs sind in dieser Phase besonders relevant.

Fazit

Durch die Customer Journey können Unternehmen Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden entwickeln. Die Customer Journey sollte natürlich auf die Zielgruppen und die Buyer Personas abgestimmt sein, damit spezifischer und hilfreicher Content bereitgestellt werden kann. Gelingt es, die Customer Journey erfolgreich zu gestalten, werden Interessenten zu Kunden und Kunden zu Fans.

Quellen

https://unicum-media.com/marketing-wiki/customer-journey/?portfolioCats=88%2C84%2C85%2C82%2C83
https://www.directpoint.ch/de/dialogmarketing/kundenbindung/die-5-phasen-einer-customer-journey
https://www.vierviertel.com/blog/5-stationen-der-customer-journey-kurz-und-knapp-mit-beispiel
https://www.sixclicks.de/blog/reichweite-erhoehen/die-phasen-der-customer-journey-richtig-nutzen-vom-unbekannten-nutzer-zum-zufriedenen-kunden
https://www.saphirsolution.de/die-5-phasen-der-customer-journey/
https://www.nextage.ch/blog/customer-journey-die-reise-ihrer-kunden/
https://www.einstein1.net/customer-journey-phasen/