|

Golden Circle: Mit dem “Wofür” beginnen.

Qualität und Preis spielen bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle, keine Frage. Den Ausschlag geben jedoch die Emotionen, die Marken hervorrufen. Auf diesem Prinzip beruht der Golden Circle. Dieser beschreibt – ganz knapp gesagt – warum wir das tun, was wir tun.

Der Golden Circle nach Simon Sinek

Die Golden-Circle-Methode wurde vom US-Autor Simon Sinek entwickelt. Sein TED Talk zu diesem Thema ist einer der beliebtesten Vorträge auf der Plattform Ted.com. Bei der Entwicklung seines Golden-Circle-Modells betrachtete Sink inspirierende Gruppen und die Art und Weise, wie diese handelten und kommunizierten. Seine Analyse ergab ein Modell, welches sich in drei Bereiche aufteilen lässt.

In diesem Modell ist das “Wofür“ im Zentrum aller Unternehmensaktivitäten. Darum kreisen das „Wie“ und das „Was“. Die Begründung dafür lautet: „Menschen kaufen nicht, was du tust – sie kaufen, warum du es tust.“ Nach Sineks Ansatz weiß jedes Unternehmen ziemlich genau, was es tut (What). Einige Unternehmen wissen auch, wie sie die Dinge tun (How). Dieses “Wie” wird oft als USP oder in der Unternehmensversion festgehalten und Marketingbotschaften werden daraus abgeleitet. Es gelingt jedoch den wenigsten Unternehmen zu formulieren, wofür sie wirklich stehen und wozu sie eigentlich antreten (Why).

Sinek selbst bezeichnet den Golden Circle nicht konkret als Markenpositionierungs-Modell, sondern als Hilfestellung, um Unternehmen durch Inspiration zu führen. Das Modell hat jedoch bei entsprechender Anwendung eine starke Implikation auf die Markenkommunikation – denn Botschaften, die mit dem “Wofür” beginnen, entfalten deutlich mehr Kraft zur Differenzierung vom Wettbewerb und zur Überzeugung von Kunden.

Why

Das “Why” bildet den Mittelpunkt des Golden-Circle-Modells. Es beschreibt den intrinsischen Zweck der Handlung einer Unternehmung: Wofür macht sie das, was sie macht? Das “Wofür“ nimmt den Zweck, der für andere erreicht werden soll, in den Fokus.

How

Das “How”, also das “Wie”, findet sich in der zweiten Ebene. Damit werden die Spezifikationen der Produkte oder Dienstleistungen definiert: Wie sieht das Produkt aus und was sind Alleinstellungsmerkmale?

What

Was tut das Unternehmen? In der dritten Ebene geht es um konkrete Produkte oder Dienstleistungen. Das „Was“ ist sichtbar.

Von innen nach außen

Unternehmen priorisieren häufig das „Was“ und neigen dazu, den Golden Circle von außen nach innen anzuwenden. Das liegt daran, dass die Antwort nach dem, was das Unternehmen macht, meist leichter zu beantworten ist. Sinek fand jedoch heraus, dass die Basis für die Übertragung von Emotionen erfolgreiche Inspiration ist. Dies erfordert eine Umkehr der Reihenfolge: Unternehmen sollten sich also vielmehr über ihr “Wofür“ definieren. Startet man mit der Frage nach dem “Why”, erhält man oft eine inspirierende Strategie mit hohem Erfolg. In diesem Zusammenhang wird auch vom Purpose, also dem Zweck gesprochen. Das “Wofür“ steht bei Kaufentscheidungen im Mittelpunkt und sollte für Unternehmen Ursprung allen Denkens, aller Handlungen und aller Kommunikationsmaßnahmen sein.

Das „Was“ wird erst am Schluss definiert. Dabei wird die Frage gestellt, was die bestmögliche Handlung ist, um sich mit den definierten Ergebnissen des „Wie“ dem Unternehmenszweck zu nähern. Dies sind vor allem konkrete Produkte oder Dienstleistungen, die die Philosophie verkörpern.

Grundsätzlich lässt sich zusammenfassen: Gestartet wird mit dem “Why”, das “How” ist die Umsetzung und das “What” das Resultat – in den meisten Fällen ein Produkt.

Die Bedeutung von Emotionen

Das limbische System ist das Gefühlszentrum im Gehirn. Hier treffen wir initial unsere Entscheidungen. Erst im Anschluss suchen wir im präfrontalen Kortex, dem rationalen Teil, nach faktischen Begründungen. Das lässt sich auch auf Kaufentscheidungen übertragen.

Schmeckt Coca-Cola besser als Pepsi? Haben Apple-Computer ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als DELL-Computer? Lassen wir unser bisheriges Konsumverhalten Revue passieren, dann stellen wir im Regelfall fest, dass viele Entscheidungen nicht allein anhand rationaler Fakten fielen. Großen Einfluss hatte eher die Frage danach, wie uns das Produkt oder die Dienstleistung fühlen lässt, wenn es in unserem Besitz ist bzw. wenn wir sie in Anspruch nehmen.

Wissenschaftler haben 2004 in einer berühmten Studie die Markenwirkung von Coca-Cola und Pepsi untersucht. Beide Getränke sind in ihrer chemischen Zusammensetzung nahezu identisch. Innerhalb der Studie sollte herausgefunden werden, welche Marke bei einer Blindverkostung besser abschneidet. Das Ergebnis: unentschieden. Wurde den Studienteilnehmern aber mitgeteilt, dass sie Coca-Cola vor sich stehen haben, hatte dies Einfluss auf die Präferenz und auch neuronale Aktivitäten zur Folge. Bei Pepsi blieben diese neuronalen Aktivitäten dagegen aus.

Das “Wofür“ spielt vor allem bei hochkompetitiven Wettbewerben mit ähnlichen Produkten und Dienstleistungen eine wichtige Rolle. Besitzen Produkte und Dienstleistungen keinen erklärungsbedürftigen Charakter, ist das, „was“ man tut und „wie“ man es tut, schnell erläutert – und wird in den Augen der Konsumierenden immer irrelevanter.

Das “Wofür” ist aber nicht nur wichtig für die externe Kommunikation, es bietet auch Identifikation für alle Mitarbeiter:innen. Auf das “Wofür” können sich alle einigen, unabhängig von der Abteilungszugehörigkeit und den individuellen Aufgaben.

Vorteile

Der Golden Circle wird oft als Kommunikationstool verstanden. Mit der expliziten Verdeutlichung des Organisationszwecks gelingt es, Emotionen und Verständnis bei allen Empfängern hervorzurufen. Dies ist vor allem im Marketing und in der Werbung hilfreich. Wird der Unternehmenszweck nach außen kommuniziert, dann können dadurch Emotionen bei potenziellen Käufer:innen geweckt werden, die sich mit diesem Zweck identifizieren und zu Kund:innen werden. Das “Wofür” ist auch die perfekte Basis für das eigene Storytelling. Wer als Erzähler genau analysiert, welche Visionen und Hauptbotschaften ein Unternehmen hat und welche Bedürfnisse der Zielgruppe angesprochen werden, der kann auch verstehen, welche Art von Geschichten und welche Inhalte für die Zielgruppe relevant sind.

Jegliche Form der emotional basierten Kommunikation wird durch einen einheitlichen Unternehmenszweck authentisch, da er sich auch in internen Strukturen wiederfinden lässt. Er schafft die Option, zweckgerichtet mit Mitarbeiter:innen zu kommunizieren und bietet die Möglichkeit, im Recruiting die potenziellen Bewerber:innen auszuwählen, die sich intrinsisch mit diesem Zweck identifizieren können. Entsprechend schafft ein definierter Unternehmenszweck auch die Möglichkeit, eine Arbeitgebermarke aufzubauen, zu der sich potenzielle Bewerber:innen emotional hingezogen fühlen.

Innerhalb eines Unternehmens gibt das “Wofür“ Orientierung. Alle Handlungen und Entscheidungen auf den Ebenen „Wie“ und „Was“ können an dem “Wofür“ ausgerichtet werden. Es sollte sich immer die Frage gestellt werden: Dient diese Aktion oder Entscheidung dem Zweck unserer Organisation? So zieht sich das „Wofür“ konsequent durch alle Bereiche einer Organisation und wird zu einem gemeinsamen Mantra.

Fazit

Beim Golden-Circle-Modell wirken die Fragen und deren Antworten von innen nach außen. Der innere Kreis klärt, wofür Unternehmen tun, was sie tun. Aus den Antworten zu dieser Frage ergeben sich die Vision des Unternehmens und die Kommunikationsstrategie. Wenn das “Wofür“ klar ist, dann kann sich das „Was“ im Zeitablauf ändern – doch die Glaubwürdigkeit und die Attraktion der Marke bleiben bestehen. Damit ist der Golden Circle ein simples und zugleich mächtiges Werkzeug.

Quellen

https://houseofyas.de/content-strategie/golden-circle/
https://www.brandholosphere.com/golden-circle-simon-sinek/
https://nativdigital.com/golden-circle/
https://www.kompetenzzentrum-kommunikation.de/artikel/golden-circle-diese-3-fragen-bringen-ihren-fokus-zurueck-5244/
http://looking-forward.to/marketing/simon-sinek-golden-circle/
https://startupwissen.biz/was-ist-der-golden-circle/