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Eine Social Media Strategie entwickeln.

Social Media Plattformen haben einen großen Einfluss: Nirgendwo verbreiten sich Informationen schneller als in den sozialen Medien, schließlich tummeln sich hier Milliarden von Menschen, die Inhalte konsumieren und teilen. Für Unternehmen bieten soziale Netzwerke viel Potenzial: Sie teilen Informationen, Expertise und halten Kontakt zu ihren Fans. Welche Ziele Unternehmen auf Social Media verfolgen und welche Kanäle und Inhalte dafür genutzt werden, wird in einer Social Media Strategie definiert.

Was ist eine Social Media Strategie?

Unter Social Media Marketing versteht man die Nutzung von Social Media Kanälen, um eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen oder zu bewerben. Ziele, die durch Social Media Marketing erreicht werden können, sind zum Beispiel:
– Steigerung der Markenbekanntheit
– Aufbau von engagierten Communities
– Verkauf von Produkten und Dienstleistungen
– Anbieten eines Kundenservices
– Bewerben von Angeboten

Eine Social Media Strategie fasst die Social Media Ziele, die vorgesehenen Taktiken zur Erreichung dieser Ziele sowie die Kennzahlen zur Erfolgsmessung zusammen. In der Strategie sollten auch die bestehenden und geplanten Kanäle festgehalten werden.

Wichtig ist, die Strategie und die Ziele auf die übergreifende digitale Marketingstrategie des Unternehmens abzustimmen.

Bedeutung

Eine ausgefeilte Social-Media-Strategie hilft dabei, sich bei den eigenen Zielgruppen klar zu positionieren. Da in der Strategie Ziele und deren Erfolgsmessung festgehalten werden, behalten Marketer dadurch einen sauberen Überblick über ihre Kanäle und Inhalte, können Erfolge und Fehlschläge messen und Maßnahmen stetig optimieren.

Vorteile einer Social Media Strategie:
– Professionelles Auftreten gegenüber der Zielgruppe
– Klare Kommunikation und Interaktion mit der Zielgruppe
– Ein Content-Plan, um den Überblick über die Inhalte zu behalten
– Messbare Zahlen

Schritt 1: Definition von Zielen

Zunächst sollte festgelegt werden, welche Ziele über Social Media Marketing erreicht werden sollen. Sauber definierte Ziele ermöglichen es, den Erfolg und den Return on Investment (ROI) zu messen.

Jedes Ziel sollte sich am S.M.A.R.T.-Rahmen ausrichten:
– Specific (spezifisch)
– Measurable (messbar)
– Attainable (realisierbar)
– Relevant
– Time based (terminiert)

Die Ziele sollten also klar definiert werden und sich in einem realistischen Rahmen bewegen. Wichtig ist zudem, dass sich die Social Media Ziele an den übergreifenden Marketingzielen ausrichten. Wesentliche Ziele einer Social Media Strategie können zum Beispiel Brand Awareness, User Engagement oder Traffic Quality sein. Weitere mögliche Ziele sind Image, Reichweite, Kundenbindung, Verkauf, Service, Neukundengewinnung oder Wissenstransfer.

Dieser erste Schritt ist sehr wichtig: Nicht selten scheitert das strategische Vorgehen am fehlenden Definieren oder unpräzisen Formulieren von Zielen im Vorfeld.

Schritt 2: Identifikation und Analyse der Zielgruppe

Unternehmen müssen ihre Zielgruppe kennen und wissen, was dieser in den sozialen Medien gefällt. Nur so lässt sich relevanter, gehaltvoller Content kreieren. Dieses Wissen ist auch entscheidend, um Social Media Follower als Kunden zu gewinnen.

Hierbei helfen kann die Entwicklung einer Buyer Persona. Dazu bietet es sich an, demografische Charakteristika der Zielgruppe herauszuarbeiten – anhand dieser Daten lässt sich ein typisches Mitglied dieser Gruppe kreieren. Was sind die Interessen der Persona? Was sind ihre Schwierigkeiten und Probleme? Die Ausarbeitung einer Buyer Persona ermöglicht es, in den sozialen Netzen Content zu veröffentlichen, der genau auf die Bedürfnisse des Zielpublikums zugeschnitten ist und Angebote zu entwickeln, die auch wirklich zur Lösung der Probleme dieser Menschen beitragen.

Folgende Informationen können für die Entwicklung der Persona herangezogen werden:
– Alter
– Wohnort
– Einkommen
– Beruf
– Interessen
– usw.

Schritt 3: Wettbewerbsrecherche

Die Chancen stehen gut, dass die eigenen Mitbewerber bereits Social Media nutzen. Das bedeutet: Man kann aus deren Aktivitäten lernen. Anhand einer Wettbewerbsanalyse lässt sich ermitteln, was die Mitbewerber gut (oder weniger gut) machen. So können Unternehmen ein gutes Gefühl dafür entwickeln, was in der Branche erwartet wird und wo Chancen und Potenziale liegen.

Schritt 4: Entwicklung von Botschaften und Geschichten

Vor allem auf Social Media ist es wichtig, auf klare Botschaften zu setzen, zum Beispiel in Form von sogenanntem „Snackable Content“. Dabei handelt es sich um Inhalte mit überschaubarem Informationswert, die besonders gerne konsumiert werden. Das können Mini-Clips, Infografiken, Instagram-Stories oder Kurzzusammenfassungen sein. Der Vorteil: Leicht konsumierbare Inhalte lassen sich besonders gut über Social Media Kanäle teilen, da die Aufmerksamkeitsspanne beim Stöbern in der Timeline von TikTok, Instagram & Co. für die meisten Nutzer eher kurz ist. Inhalte sollten also lieber präzise und freundlich vermittelt werden, als dass sie mit geschliffenem Stil im Newsfeed untergehen.

Social Media Nutzer lieben Geschichten – über Menschen, Ereignisse und alle möglichen sonstigen Dinge. Das Ziel des eigenen Social Media Auftritts sollte es daher sein, das Interesse potenzieller Kunden durch effektives Storytelling zu erregen.

Schritt 5: Definition und Aufbau der Kanäle

Um das beste Ergebnis im Social Media Marketing zu erzielen, sollten Unternehmen auf mehreren Plattformen aktiv sein – es aber auch nicht übertreiben. Aber: Welche Kanäle kommen infrage? Wie erfolgt die Darstellung und die Zielgruppenansprache auf diesen Kanälen?

Zur Auswahl der geeigneten Kanäle können Zahlen herangezogen werden: Es gibt diverse Statistiken und Erhebungen darüber, welche Alters- und Interessengruppen sich bevorzugt auf welcher Plattform aufhalten.

Verschiedene Kanäle, verschiedene Formate: Unternehmen müssen sich dem Wesen des Social Media Kanals bewusst sein, um im nachgelagerten Schritt Formate und Beiträge zu entwickeln, die in dem Kanal gut funktionieren und Erfolg versprechen. Facebook funktioniert zum Beispiel anders als Youtube.

Die Auswahl der Kanäle sollte natürlich auch im Einklang der vorab definierten Ziele stehen. Gleichzeitig sollten die Inhalte immer auf den Content anderer Owned Media-Kanäle verweisen – zum Beispiel einen Corporate Blog, ein Online Magazin oder einen Online Shop. So kann die Social Media Strategie die gesamte Unternehmensstrategie komplementieren.

Eine Auswahl an sozialen Netzwerken und deren Besonderheiten:
– Facebook: Hier ist wohl so gut wie jede Zielgruppe vertreten. Auch die Optionen für Posts sind vielfältig: Videos, Artikel, Bilder, Statusmeldungen…
– Instagram: Das Netzwerk hat mittlerweile eine Milliarde Nutzer:innen und wird für das Teilen von Bildern und Videos genutzt: Was schön, eindrucksvoll oder originell ist, wird geliked.
– Pinterest: Hier geht es vor allem um Do it yourself-Bastel-Anleitungen oder Fashion-Ideen. Unternehmen können hier mit inspirierenden Bildern und praktischen, visuellen Anleitungen punkten.
– Twitter: Medium für Meinungsführer und Influencer:innen aus Politik, Wirtschaft und Journalismus. Wer hier postet, lässt Leute hinter die Kulissen blicken und am intellektuellen Alltag teilhaben.
– LinkedIn: Netzwerk für alle User, die sich beruflich profilieren möchten und nach professionellem Mehrwert suchen.
– YouTube: Youtube-Stars sind für Generation Z zu besonderen Influencer:innen geworden. Vor allem Authentizität, Improvisationstalente und extrovertierte Menschen funktionieren in den Videos. Ein formelles Auftreten oder unpersönliche Imagefilme funktionieren hier hingegen weniger gut.

Schritt 6: Redaktionsplanung und Entwicklung von Content

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Social Media Strategie ist es, die Kanäle regelmäßig und zuverlässig mit Content zu versorgen. Hierfür empfiehlt sich die Nutzung eines Redaktionsplans bzw. eines Social Media Kalenders. Dort werden sämtliche Social Media Aktivitäten gesammelt: Bilder, Links, Beschreibungen etc. Der Redaktionsplan stellt zudem sicher, dass die zeitlichen Abstände zwischen den Beiträgen angemessen sind und dass sie zu den besten Zeiten zum Posten erscheinen.

In dem Rahmen wird auch die Verteilung des Contents definiert: Wie viel Prozent des Contents soll die Besucher auf die Website leiten, wie viel wird aus anderen Quellen kuratiert und wie viel dient der Leadgenerierung oder Imagebildung? Indem unterschiedliche Typen bzw. Formate in der Planung berücksichtigt werden, wird eine richtige Mischung sichergestellt. Für die Planung kann auch die 80:20-Regel-Regel herangezogen werden: 80 % der Posts sollten die Zielgruppe informieren, weiterbilden oder unterhalten. 20 % können die Marke direkt bewerben.

Der Content muss natürlich auf den Zweck des jeweiligen Netzwerks abgestimmt werden. Im Idealfall werden Contentformate kreiert, die sowohl zum Netzwerk passen als auch zur Zielsetzung.

Schritt 7: Analyse

Im Rahmen dieses Schritts wird evaluiert, wie viele Besucher durch Social Media auf die eigene Website oder den Blog gelangt sind. Dabei helfen Tracking-Tools wie Google Analytics. Diese Tools erheben statistische Daten über die Besucherzahl, Besuchsdauer und das Besucherverhalten auf der Website. Dadurch lassen sich aussagekräftige Schlüsse über die Stärken und Schwächen der Seite sowie der Kanäle ziehen – über welche Plattform kommen die meisten Besucher auf die Seite und warum? Wie verhalten sie sich? Welche Handlungen nehmen sie vor?

Schritt 8: Adaption

Mithilfe dieser Daten kann die eigene Strategie regelmäßig überdacht werden. Unterschiedliche Formate, Inhalte und Strategien können gegeneinander getestet werden. Durch ständiges Testen lässt sich herausfinden, was funktioniert und was nicht. Die Strategie lässt sich dadurch in Echtzeit verfeinern.

Es braucht Zeit, um den Stein ins Rollen zu bringen. Unternehmen sollten mit Content und Kanälen experimentieren und auf verschiedene Art mit Kunden interagieren. So lässt sich herausfinden, was funktioniert – und diese Maßnahmen können weiterentwickelt werden.

Fazit

Social Media ist eine zentrale Ebene eines ganzheitlichen Content Marketings. Das große Ziel ist die Viralität von Content. Die Social Media Strategie muss auf die emotionale Ebene der Zielgruppe ausgerichtet sein. Gelingt dies, werden die User auch bereit sein, mit dem Inhalt zu interagieren und ihre Freunde darauf aufmerksam zu machen.

Aber: Nichts ist jemals fertig – Social Media Kanäle sind schnelllebig. Neue Netzwerke tauchen auf, während es in anderen zu demografischen Verschiebungen kommt. Das bedeutet, dass die Social-Media-Strategie ein lebendiges Dokument sein sollte, das bei Bedarf überprüft und angepasst wird.

Quellen

https://blog.hubspot.de/marketing/social-media-strategie
https://blog.hootsuite.com/de/social-media-marketing-plan-erstellen/
https://omr.com/de/social-media-strategie/
https://docs.google.com/document/d/1sWDcKDPb0fvb2jjCJsw4vxpmgTtNV8DMBVO9ofnCcuU/edit
https://www.onlinemarketing-praxis.de/social-media/social-media-strategie-entwickeln-ziele-festlegen