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Wie funktioniert Employer Branding über Social Media?.

Viele Unternehmen bewerben online ihre Stellenangebote, aber nur selten werben sie auch für sich als großartigen Arbeitgeber. Durch die vielen offenen Stellen und den Mangel an Talenten konkurrieren Unternehmen allerdings um die besten Mitarbeitenden. Dabei spielt die Arbeitgebermarke (Employer Brand) eine immer wichtigere Rolle. Soziale Medien bieten für viele Unternehmen ein wertvolles Instrument, um sich im Rahmen des Employer Brandings darzustellen – und sind auch im Recruiting und in der Mitarbeiterbindung relevant.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding umfasst die Summe aller Strategien und Maßnahmen, die ein Unternehmen umsetzt, um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Hierfür werden Konzepte aus dem Marketing und insbesondere aus der Markenbildung angewandt. Ziel dahinter ist es, sich von der Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt abzuheben und auf diese Weise neue Mitarbeitende für das Unternehmen zu gewinnen. Employer-Branding-Maßnahmen dienen allerdings nicht nur dazu, den Recruitingprozess anzukurbeln: Auch aktuelle Mitarbeitende lassen sich dadurch motivieren und an das Unternehmen binden.

Employer Branding und Social Media

Immer mehr Unternehmen haben Schwierigkeiten, geeignetes Personal zu finden oder es langfristig zu binden. Social Media kann dabei besonders hilfreich sein. Warum das so ist, zeigen ein paar Zahlen:
– 59 % aller Suchenden nutzen Social Media, um über Unternehmen zu recherchieren, bei denen sie eine Bewerbung in Erwägung ziehen. (Quelle: Talent Works)
– 48 % aller Suchenden nutzten Social Media bei der Suche nach ihrem letzten Job. (Quelle: Talent Works)
– 69 % der Kandidat:innen bewerben sich eher auf eine Stelle bei einem Unternehmen, das seine Arbeitgebermarke pflegt (Quelle: Talent Works)
– 79 % aller Fachkräfte folgen Unternehmen auf Social Media, um über vakante Stellen informiert zu werden. (Quelle: Glassdoor)

Employer Branding über Social Media bietet Unternehmen also die Gelegenheit, wertvolle Fachkräfte anzuwerben, die eigene Arbeitgebermarke attraktiv zu definieren und diese Attraktivität zu verbreiten. Insbesondere für die Ansprache von jungen Arbeitskräften ist Social Media ein besonders wichtiges Tool – denn so können junge Talente dort erreicht werden, wo sie sich bereits aufhalten.

Die Vorteile von Social Media-Plattformen sind dabei oft größer als die von traditionellen Stellenanzeigen-Websites. Sie sind günstiger, effizienter und einfach zu verwalten. Bezahlte Anzeigen bringen Unternehmen mit Personen in Kontakt, die gut zu den offenen Stellen passen könnten. Die Chancen stehen gut, dass ein:e potenzielle:r Bewerber:in erreicht wird, während er oder sie beim Morgenkaffee sitzt.

Soziale Medien sind der Ausgangspunkt für Bewerber:innen, um mehr über den Ruf eines Unternehmens zu erfahren. Themen wie die Arbeitskultur, die Vielfalt und der Ethos des Unternehmens spielen meist eine wichtige Rolle bei der Entscheidungsfindung.

Natürlich ist auch die Website ein wichtiges Medium, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Sie bietet jedoch selten das gleiche Reichweitenvolumen wie Social Media, das als viraler Multiplikator für die eigene Botschaft gilt.

Geeignete Social Media Kanäle

Beim Thema Arbeitgebermarke und Arbeitgebermarketing denken die meisten wahrscheinlich direkt an LinkedIn und Xing als geeignete Kanäle. Natürlich sind die beiden Plattformen geeignet, um Personen anzutreffen, die auf der Suche nach Karrieremöglichkeiten sind. Aber zahlreiche weitere Social-Media-Plattformen bieten noch viel mehr sinnvolle Möglichkeiten für erfolgreiches Employer Branding: Besonders junge Menschen, die auf der Suche nach einem Job sind, recherchieren eher an den Orten, an denen sie ohnehin unterwegs sind – und an denen sie sich auch sonst Inspiration für ihr Leben holen. Deswegen sollten beispielsweise auch Instagram und TikTok in die Employer-Branding-Strategie einbezogen werden, denn hier können sich Unternehmen auf persönliche und emotionale Art präsentieren. Außerdem werden über diese Kanäle große Zahl von Menschen gleichzeitig erreicht.

LinkedIn & Xing:
LinkedIn ist als das größte berufliche Netzwerk der Welt bekannt, auf dem sich sowohl Unternehmen als auch Personal Brands und Einzelpersonen austauschen und Social Selling betreiben. Die Plattform eignet sich vor allem für Inhalte, die sich mit der Unternehmenskultur, Arbeitsprozessen, dem Feiern von Erfolgen und Auszeichnungen etc. befassen. Natürlich können auch unterhaltsame Inhalte geteilt werden, diese stehen hier jedoch nicht im Fokus. Manche der potenziellen Kandidat:innen sind vielleicht aktuell nicht auf der Suche nach einem Job. Sobald sie jedoch die Aktivitäten von Unternehmen auf LinkedIn verfolgen, werden sie an Tür anklopfen – vorausgesetzt sie finden Gefallen daran und denken über einen Wechsel nach. Ein vollständig ausgefülltes, attraktives Profil spielt auf LinkedIn eine wichtige Rolle – um Besucher:innen ein Gefühl zu vermitteln, mit wem sie zusammenarbeiten werden. Wichtig ist auch, als Unternehmen aktiv zu sein, mit anderen Profilen zu interagieren und dadurch die Präsenz zu erhöhen. Je mehr sich an den Konversationen beteiligen, desto größer ist die Chance, dass die Arbeitgebermarke wächst.

Ähnlich verhält es sich natürlich mit Xing, dem beruflichen Netzwerk für die DACH-Region. Xing bietet hierfür sogar ein eigenes Produkt an, das Employer Branding Profil, das sich sowohl auf Xing als auch auf kununu bezieht. Unternehmen können hier ausführlichere Beschreibungen hinterlegen, werden über die Suche besser gefunden etc. Auf kununu haben Mitarbeiter:innen die Möglichkeit, ihre Arbeitgeber anonym zu bewerten. Unternehmen können hierüber wertvolle Einblicke gewinnen und sollten unbedingt über Kommentare in den Austausch gehen, seien es positive oder negative Kommentare.

Facebook:
Bei Facebook gilt es, zu bedenken, dass die Plattform bei der jungen Generation nicht mehr so beliebt ist wie etwa vor 10 Jahren. Die Kommunikation von Marken spricht dort daher eher eine ältere Zielgruppe an. Facebook bildet aber trotzdem mit ca. 31 Millionen aktiven Nutzer:innen weltweit noch immer einen wichtigen Kanal für Unternehmen – deswegen ist eine Unternehmenspräsenz hier nach wie vor wichtig, sei es rein für die Stärkung der Arbeitgebermarke und der Brand Awareness. Über Facebook Ads können Image-Anzeigen oder konkrete Stellenanzeigen in die Breite getragen werden.

Instagram:
Instagram eignet sich hervorragend dafür, den Arbeitsalltag des Unternehmens darzustellen und insbesondere die junge Zielgruppe zu erreichen – schließlich sind 71 % der Nutzer:innen unter 35. Employer Branding auf Instagram ist allerdings nicht immer ganz einfach, denn der Feed wird vor allem durch die Themen Essen, Fitness, Beauty oder Klatsch und Tratsch gefüllt. Trotzdem kann Employer Branding über Instagram erfolgreich sein – wenn Unternehmen ihre Zielgruppen, deren Bedürfnisse, Wünsche, ihr Textverständnis und ihre Bildsprache verstehen. Ansprechende Bilder und Videos spielen hierbei eine besonders wichtige Rolle.

TikTok:
TikTok ist aktuell die am schnellsten wachsende Social Media Plattform. Allein im DACH Raum hat TikTok ca. 18 Mio. aktive Nutzer:innen. Es handelt sich um ein Videoportal, das gleichzeitig als soziales Netzwerk fungiert. Nutzer:innen können kurze Videos anschauen und auch selbst erstellte Kurzvideos hochladen. Durch die interaktive Natur der Plattform können Unternehmen ein großes Benutzer-Engagement erreichen, eine hohe Reichweite aufbauen und schnell Aufmerksamkeit generieren. TikTok hat auch den Vorteil, dass viele Konkurrenzunternehmen noch nicht auf der Plattform aktiv sind und so der Markt sehr überschaubar ist. Im Idealfall können Unternehmen mit verhältnismäßig wenig Aufwand eine Vielzahl von Nutzern erreichen und schnell organisch wachsen. Ein starker Auftritt auf TikTok kann die Employer Brand stärken und das Unternehmen besonders attraktiv für Bewerber:innen und Talente machen. Vor allem junge Talente lassen sich über die Plattform erreichen: Der Großteil der TikTok-User ist zwischen 16 bis 24 Jahren jung.

Twitter:
Twitter gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihre eigene Stimme zu definieren. Hier können Unternehmen einfach mit ihrem Publikum in Kontakt treten und Themen ansprechen, die ihnen am Herzen liegen – ohne dafür ein Bild aussuchen oder einen ganzen Beitrag erarbeiten zu müssen. Auch wenn Twitter in den letzten Jahren von Instagram in den Schatten gestellt wurde, ist es mit über 200 Millionen Nutzer:innen immer noch eine leistungsstarke Plattform. Somit ist Twitter immer noch ein guter Ort, um die Unternehmensgeschichte zu teilen und für offene Stellen zu werben.

YouTube:
Auf Youtube sind die meisten Zielgruppen anzutreffen. Unternehmen können auf dem Youtube-Kanal des Unternehmens Videos hochladen, die sich um das Thema Recruiting oder um die eigene Unternehmenskultur drehen. Es besteht außerdem die Möglichkeit, die Arbeitgebermarke über Werbung bei YouTube bekannt zu machen. Gelingt es, einen eigenen Channel aufzubauen, dann trägt das nicht nur zum Employer Branding, sondern auch zur gesamten Brand Awareness bei.

Tipps für die Umsetzung

Wie immer steht am Anfang die Definition der Ziele und der eigenen Zielgruppe. Schließlich gilt es, eine bestimmte Gruppe potenzieller Bewerber:innen auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Und die Ansprüche der Bewerber:innen werden immer höher: Dies gilt insbesondere für einen Aspekt wie beispielsweise Work-Life-Balance.

Ist die Zielgruppe definiert, sollten geeignete Plattformen für das Employer Branding definiert werden. Auch wenn es grundsätzlich gut ist, sich mit einem Profil auf möglichst vielen Plattformen zu präsentieren: Die Qualität des Contents ist wichtiger als die Quantität der Kanäle.

Entscheidend für erfolgreiches Employer Branding auf Social Media ist regelmäßiger und passender Content. Die optimale Grundlage dafür bildet jeweils eine eingerichtete Karriereseite für das Unternehmen. Unternehmen können bei Bedarf neben ihrem klassischen Unternehmensprofil auch eigene Karriereprofile einrichten. Wichtig ist, sich ganz auf die Zielgruppe zu konzentrieren und ihnen auf sie zugeschnittene Inhalte zu bieten. Herauszufinden, was die Zielgruppe gerne konsumiert, kann eine Herausforderung sein. Unternehmen können sich hierfür folgende Fragen stellen: Mit welchen sozialen Themen beschäftigen sich potenzielle Bewerber:innen am meisten? Ist ihnen eine gesunde Arbeitskultur wichtiger als Freizeitvergnügen? Wichtig ist, zu verstehen, was bei der Zielgruppe gerade angesagt ist und dahingehend die passenden Inhalte zu erstellen und geeignete Benefits zu kommunizieren.

Es ist außerdem sehr wichtig, dass die Inhalte und Einblicke authentisch sind. Ansonsten laufen Unternehmen Gefahr, dass die Arbeitgebermarke und Reputation auf lange Frist leiden und sie auf Social Media als nicht glaubwürdig wahrgenommen werden. Das kommt sowohl bei den Mitarbeiter:innen als auch bei deinen potenziellen Bewerber:innen nicht gut an. Die Art und Weise sollte also voll und ganz zur Strategie und zum Markenkern passen. Locker und bei Bedarf vielleicht sogar mal selbstironisch darf es dennoch sein. Nutzer:innen wollen von dem, was sie sehen, begeistert und unterhalten werden.

Echte Einblicke und Informationen spielen ebenfalls eine wichtige Rolle – mit Stock-Material hauen Unternehmen Bewerber:innen nicht vom Hocker. Hier gehören Bilder von den eigenen Mitarbeiter:innen (nach Einverständnis natürlich) und vom realen Arbeitsplatz hin: Das schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Unternehmen sollten ihr Team nach Möglichkeit motivieren, die Unternehmensinhalte auf ihren privaten Kanälen zu teilen. Das erhöht die Reichweite ohne Extrakosten – aber funktioniert auch nur mit kreativem Content. Andersrum bietet es sich im Rahmen einer Employer-Branding-Strategie an, auch mitarbeitergenerierte Inhalte auf den eigenen Kanälen zu teilen.

Noch effektiver für erfolgreiches Recruiting ist natürlich der direkte Dialog. Dafür müssen Anlässe geschaffen werden. Eine gute Möglichkeit sind Live-Videos, in denen die Community Fragen, zum Beispiel zum Bewerbungsprozess, stellen kann. Auch der Frage-Button in den Instagram Stories eignet sich gut für Interaktion und Einblicke.

Ein Punkt darf nicht unterschätzt werden: Bewerber:innen möchten vor allem sehen, wie es in einem Unternehmen zugeht, damit sie einordnen können, ob sie dorthin passen oder nicht. Dafür ist eine klar definierte Arbeitgebermarke besonders wichtig. Ein klares Profil zieht Social-Media-Traffic und Topkandidat:innen gleichermaßen an. Die Inhalte sollten gleichzeitig auch realistische Einblicke in den Arbeitsalltag geben.

Beispiele: Geeigneter Content

Wie bereits aufgezeigt, möchten Interessenten echte Einblicke in die Arbeit einer Organisation sehen, bevor sie sich bewerben. Daher kann es Wunder bewirken, wenn Mitarbeiter ab und zu die Social Media Unternehmensaccounts übernehmen, um zu zeigen, wie der Tagesablauf aussehen könnte. Dafür eignen sich im Idealfall Instagram Stories, um das volle Potenzial eines entspannten, ungezwungenen Ansatzes auszuschöpfen. Sollte es sich um eine aufwendigere Produktion handeln, die signifikante Unternehmenseinblicke zeigen soll, kann das Video auch als Reel oder YouTube Video veröffentlicht werden.

Kleinere Unternehmen könnten für jede:n Mitarbeiter:in ein eigenes Instagram Story Highlight initiieren. Dort können nicht nur alle Storys gespeichert werden, die von bzw. über diese Person geteilt wurden, sondern es hilft auch, potenzielle:n Kandidat:innen den Kern des Unternehmens zu vermitteln.

Employer Branding beinhaltet viele Storytelling-Aspekte. Und wenn es darum geht, Geschichten zu erzählen, sollten Unternehmen dies nach Möglichkeit ihren Mitarbeiter:innen überlassen – für eine authentische Sichtweise. Mitarbeitergeschichten können in verschiedenen Formen und Ausmaßen auf praktisch jeder Plattform geteilt werden. Zwei Beispiele: ein Bild des längsten Mitarbeiters, der auf Instagram über seine Unternehmensgeschichte spricht oder ein Video einer Mitarbeiterin, die auf LinkedIn über ihren Einstellungsprozess spricht.

Auch der:die CEO kann zu Wort kommen bzw. die eigenen Social Media Kanäle nutzen, um mit potenziellen Bewerber:innen in Kontakt zu treten. Einerseits interagieren Menschen bevorzugt mit Personenmarken, andererseits kann man den Unternehmensalltag noch einmal von einer anderen Perspektive zeigen – eventuell sogar noch etwas informeller. Damit wird das Unternehmen vermenschlicht und die Anknüpfungs- und Interaktionspunkte werden größer.

Oft leisten Mitarbeiter:innen Erstaunliches – diese individuellen Erfolge sollten nicht nur intern, sondern auch auf Social Media geteilt werden. Einerseits zeigt es dem:der Mitarbeiter:in, wie sehr er oder sie geschätzt wird. Auf der anderen Seite bietet es auch einen Einblick in die Unterstützung, die eine Organisation ihren Mitarbeiter:innen bietet.

Auch Einblicke in Unternehmensevents und Konferenzen eignen sich hervorragend als Content für Social Media. Dabei gilt: Größere Ereignisse wie eine Weihnachtsfeier sind großartig, aber normalerweise sind kleinere Ausflüge authentischer.

Wie bereits erwähnt, spielen auch wahrheitsgemäße Einblicke in die tägliche Arbeit des Unternehmens eine wichtige Rolle, um den richtigen Eindruck zu vermitteln und die richtigen Mitarbeiter:innen zu gewinnen. Auch Pausen und spaßige Momente sollten hier eingefangen werden.

Natürlich dürfen auch die Informationen zu offenen Stellen nicht zu kurz kommen. 49 % aller Fachleute folgen Unternehmen in sozialen Medien, um über offene Stellen informiert zu werden. (Quelle: LinkedIn, 2019) Entsprechend sollten Follower wissen, welche Stellen offen sind, wann und wo sie sich bewerben können und was von ihnen erwartet wird. In dem Zusammenhang ist es auch ratsam, die Vorteile und Zulagen eines Unternehmens auf elegante, nicht prahlerische Weise hervorzuheben.

Fazit

Wichtig ist, Employer Branding als ganzheitliches Konzept zu betrachten, in dem die Social-Media-Profile, aber auch die eigene Website, Bewerbungs- und Onboarding-Prozesse, Events und vieles andere ein wichtiger Bestandteil eines großen Ganzen sind.

Die Bewerber:innen von heute sind meist digital versiert und nutzen Social Media-Netzwerke, um nach potenziellen Arbeitgebern zu suchen. Um diese zu erreichen, ist die Schaffung einer wertvollen Employer Brand auf Social Media ein Muss. Der Social Media Auftritt muss dafür natürlich gut aussehen. Bilder und Farben müssen stimmig, Texte leicht verständlich und die Botschaft prägnant und am Zahn der Zeit sein. Und natürlich muss das alles zur definierten Zielgruppe passen. Inhalte müssen authentisch sein – idealerweise werden junge Mitarbeiter:innen involviert.

Quellen

https://rheindigital.de/blog/2021/fuer-eine-starke-arbeitgebermarke-10-tipps-fuer-erfolgreiches-employer-branding-in-social-media/
https://hire.workwise.io/hr-praxis/employer-branding/employer-branding-social-media#inspiration
https://www.marconomy.de/social-media-employer-branding-hier-sind-die-digital-natives-a-1014779/
https://www.zavvy.io/blog/employer-branding-auf-social-media
https://www.talention.de/blog/7-wege-verbesserung-employer-branding-social-media
https://omr.com/de/reviews/contenthub/employer-branding-social-media
https://www.weboundmarketing.com/de/employer-branding-wie-du-social-media-fur-erfolgreiches-employer-branding-verwendest/
https://www.unternehmenswelt.de/mitarbeiter-finden-social-media-recruiting-im-trend
https://rekuno.com/employer-branding-und-recruiting-auf-tiktok/
https://www.jobambition.de/tiktok-employer-branding-recruiting/
Candidate Experience Studie 2021 / 22