|

Mit Behavior Patterns Kaufentscheidungen beeinflussen.

Konsumentscheidungen haben oft wenig mit Vernunft zu tun – das ist bekannt. Eine effektive Methode, um Besucher der eigenen Website zu einer bestimmten Handlung zu motivieren, ist der Einsatz von Regeln zur Aktivierung kognitiver Verhaltensmuster. Diese sogenannten Behavior Patterns können gezielt zur Conversion-Optimierung eingesetzt werden.

Was sind Behavior Patterns?

Behavior Patterns beschreiben kognitive Verhaltensmuster, auf die Menschen unterbewusst zurückgreifen, um Entscheidungen zu treffen. Ein Mensch muss bis zu 100.000 Entscheidungen pro Tag treffen – per se ist er also kein Freund davon, über jede Entscheidung nachzudenken.

Der Mensch besitzt zwei Entscheidungssysteme: ein rationales und ein intuitives. Die meisten Entscheidungen werden intuitiv und unbewusst getroffen. Nur wenige Entscheidungen werden rational und mit einem größeren Arbeitsaufwand gefällt. Je komplexer die Entscheidungen sind, desto mehr wird auf das Bauch­gefühl gesetzt.

Behavior Patterns helfen, Motivation, Verhalten, Entscheidungen und Wahrnehmung von Menschen zu beeinflussen und eine positive Anregung für die Entscheidung zu geben – also zum Beispiel ein Produkt in den Warenkorb zu legen. Hierbei handelt es sich nicht um Manipulationstechniken, sondern eher um einen Schubs in die richtige Richtung. Man kann sich die Behavior Patterns wie Schablonen des Handelns vorstellen: Im Alltag reicht beispielsweise oft ein weißer Kittel oder ein Stethoskop, damit wir eine Person für vertrauens­würdig halten.

Behavior Patterns im Marketing

Behavior Patterns sind inzwischen ein beliebtes und effektives Marketinginstrument. Sie lassen sich in allen Marketingkanälen, in jedem Schritt einer Customer Journey und für jede Art von Zielgruppe einsetzen. Bei dem Einsatz der Behavior Patterns sind jedoch Fingerspitzengefühl und Erfahrung gefragt. Deswegen ist es wichtig, zu testen, welches Behavior Pattern wen anspricht und welche Auswirkungen es hat.

Behavior Patterns wirken sich also positiv auf Entscheidungen aus und sind oft dominanter als rationale Entscheidungswege. Entsprechend sind sie im Online-Marketing und im E-Commerce ein wirksames Instrument, um das Nutzererlebnis und die Conversion positiv zu beeinflussen. Das wird zum Beispiel durch Testimonials oder Gütesiegel erreicht.

Es existieren über 100 wissenschaftlich validierte Behavior Patterns. Wir stellen ein paar beispielhafte Behavior Patterns, die KonversionsKRAFT zusammengestellt hat:

Affect Heuristic: Viele Entscheidungen werden aufgrund von Emotionen aus dem Bauch heraus getroffen, nicht rational aufgrund von Statistiken oder Wahrscheinlichkeiten. Argumente, die eine emotionale Grundeinstellung zu einem Thema bestätigen, sind automatisch positiver.

Breaking Rules: Harmonie und Ästhetik sind wichtig, doch wenn etwas aus gewohnten Rastern ausbricht, erhält es besondere Aufmerksamkeit. Befindet sich ein Mensch in einem bestimmten Prozess, dessen Ablauf ihm bekannt ist, fällt eine Veränderung sofort auf.

Cheering: Es ist motivierend, bereits während einer Aufgabe positive Rückmeldung zu erhalten und zu sehen, dass alles richtig gemacht wurde.
Flow: Wenn eine Aufgabe und die Schwierigkeit, diese Aufgabe zu bewältigen, in einem angemessenen Verhältnis stehen, wird die dabei entstehende Mühe vergessen. Der richtige Grad an Forderung und Feedback zum Fortschritt ist ausschlaggebend.

IKEA-Effect: Etwas selbst Zusammengebautes bzw. Erzeugtes gewinnt deutlich an subjektiv empfundenem Wert, verglichen mit gleichwertigen, aber bereits fertigen Dingen.

Joy and Fun: Die Motivation, etwas zu tun, steigert sich, wenn eine eigentlich mühsame Tätigkeit so präsentiert wird, dass daraus ein unterhaltsames Erlebnis wird. Dazu reichen bereits wenige positive Nutzererlebnisse und Interaktionen.

Status Quo Bias: Für viele Menschen sind Veränderungen mit einem Störgefühl behaftet. Daher ist es wichtig aufzuzeigen, ob und wie sich der Status Quo im Idealfall verbessert und dass er sich in keinem Fall verschlechtert.

Die richtigen Behavior Patterns richtig einsetzen

Die grundsätzliche Frage ist: Wie können Nutzer zu einer Handlung bewegt werden? Gemäß des Fogg Behavior Models müssen für die Durchführung einer Handlung drei Dinge zur selben Zeit gegeben sein:

– Motivation: Der Nutzer braucht einen Grund, warum er etwas tun soll.
– Ability: Der Nutzer muss die Fähigkeit und die Website die technische Möglichkeit haben, dass der Nutzer etwas tun kann.
– Trigger: Es muss ein Reiz/Impuls vorhanden sein, der die Handlung des Nutzers anstößt.

Bleibt eine Handlung aus, ist gemäß des Modells davon auszugehen, dass einer dieser drei Aspekte nicht gegeben ist. Außerdem ist entscheidend, zu welchem Zeitpunkt der Impuls gesetzt wird. Wenn zum Beispiel ein Nutzer motiviert genug ist, einem Impuls zu folgen, aufgrund mangelnder Zeit jedoch nicht in der Lage, das in diesem Moment auch tatsächlich zu tun, führen Motivationsimpulse eher zu Frust als Freude.

Laut KonversionsKRAFT sind viele Behavior Patterns bislang nur in einem experimentellen Kontext nachgewiesen wurden. Deswegen wird die folgende Vorgehensweise bei der Wahl, dem Testen und der Anwendung von Behavior Patterns empfohlen. Voraussetzung dafür sind die Definition der Zielgruppe und eine konkrete Problem- bzw. Zielstellung.

Im ersten Schritt erfolgen die Analyse der Website und die Suche nach Verbesserungspotenzial. Danach werden vielversprechende Patterns ausgewählt bzw. eher unpassende Patterns aussortiert. Im nächsten Schritt erfolgt die (Design-) Konzeption, um das Pattern gezielt zu triggern. Daraufhin folgt die Testkonstruktion, die auch die zu beobachtenden KPIs definiert. Wenn einzeln getestete Patterns eine positive Änderung bewirkt haben, können nach und nach mehrere Patterns kombiniert werden. Dadurch können einzelne Effekte bestenfalls verstärkt werden. Dabei gilt aber zu beachten, dass sich Behavior Patterns auch gegenseitig negativ beeinflussen können. Nicht jeder Mensch reagiert gleich auf die gleichen Prinzipien. Behavior Patterns, die bei einer Zielgruppe eine starke Wirkung gezeigt haben, können bei einer anderen negative Effekte auslösen.

Behavior Patterns können nicht nur die Conversion-­Rate verbessern. ­Richtig angewendet, wirken sie sich entlang der gesamten Customer ­Journey positiv auf die UX und das Einkaufserlebnis aus. Das intuitive Entscheidungssystem beeinflusst aber nicht alle Schritte gleichermaßen stark: Anzeigentexte oder Produkt­seiten sprechen beispielsweise stark unser intuitives Entscheidungssystem an. Das Ausfüllen des Formulars ist dagegen mehr vom rationalen System beeinflusst. Aber auch hier können ­Behavior Patterns eine positive Wirkung erzielen: Die Einhaltung von UX-Konventionen sorgt zum Beispiel für Flow-Momente und stärkt intuitive Entscheidungswege.

Einschränkungen beim Einsatz von Behavior Patterns

KonversionsKRAFT benennt zwei limitierende Faktoren beim Einsatz von Behavior Patterns. Um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen und Umsätze zu steigern, müssen der Onlineshop bzw. die Website fehlerfrei funktionieren und die Produkte konkurrenzfähig sein: funktional, ästhetisch und ggf. auch preislich. Ist das nicht der Fall, helfen Behavior Patterns auch bedingt weiter.

Außerdem hat die Kultur eines Landes großen Einfluss auf die Wirkung einzelner Patterns. Zum Beispiel ist die westliche Gesellschaft eher individualistisch geprägt, sodass mit Blick auf das Pattern “Authority” einzelne Personen sehr gut als Autorität funktionieren. In kollektivistischen Gesellschaftlichen wirken hingegen eher Institutionen oder Gruppen als Autorität.

Fazit

Kaufentscheidungen verlaufen nie rein rational, sondern basieren auf unterbewusst ablaufenden Prozessen. Der Einsatz von Behavior Patterns bietet großes Potential zur Steigerung der Conversion Rate, aber nur, wenn das Ganze auch richtig angegangen wird. Obwohl viele Optimierungsmaßnahmen schnell und unkompliziert realisierbar sind, lassen viele Website- und Shop-Betreiber die Möglichkeiten ungenutzt. Wer sich aber in seiner Kundenansprache an Behavior Patterns orientiert, verbessert das Kundenerlebnis und trägt damit auch langfristig zum Geschäftserfolg bei.

Quellen

https://www.konversionskraft.de/konsumpsychologie/behavior-pattern.html
https://www.psyconversion.de/behavior-patterns/
https://www.growganic.de/5-behavior-patterns-die-du-im-marketing-kennen-solltest/
https://t3n.de/magazin/so-nutzt-du-behavior-patterns-als-248547/
https://www.impulse.de/management/marketing/behavior-patterns/7310045.html?conversion=ads