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Darum sind Buyer Personas eine wichtige Grundlage für die Marketing-Strategie.

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Er ist 1948 geboren, lebt in England und war zweimal verheiratet. Er ist Vater von zwei Kindern, recht vermögend und gilt als erfolgreicher Geschäftsmann. Er reist sehr gerne in die Alpen und liebt Hunde. Diese Beschreibung trifft sowohl auf Prinz Charles als auch auf Ozzy Osbourne zu – zwei recht unterschiedliche Persönlichkeiten. Trotzdem würden sie in einer klassischen Zielgruppensegmentierung demselben Raster zugeordnet werden, obwohl ihre Ziele, Wünsche und ihr Informationsverhalten wohl eher unterschiedlich sein werden. An dieser Stelle kommen Buyer Personas in’s Spiel.

Was sind Buyer Personas?

Bei einer Buyer Persona handelt es sich um eine fiktive Person, die auf Basis von echten Kunden modelliert wird und stellvertretend für die Zielgruppe(n) eines Unternehmens steht. Ziel ist es, den Wunschkunden detailliert zu beschreiben, sich in seine Lage reinversetzen zu können und so Produkte und Marketingmaßnahmen optimal auf ihn zuschneiden zu können.

Die Basis bilden demographische Eigenschaften sowie die berufliche Qualifikation und die Position im Unternehmen. Da es sich jedoch um Menschen handelt, werden auch weiche Faktoren aufgenommen, um Motivation und Wünsche der Kunden verstehen zu können. So beachtet eine Buyer Persona vor allem das Verhalten einer Person: Probleme, Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und Einwände werden einbezogen.

Wie das Beispiel von Prinz Charles und Ozzy Osbourne zeigt, beschreibt eine Zielgruppe dagegen eher eine große Anzahl an Menschen, die in ihrer Gesamtheit bestimmte Eigenschaften gemeinsam haben. Die Aussagekraft ist dementsprechend eingeschränkt: Personen innerhalb einer Zielgruppe haben in der Regel nicht dasselbe Verhalten, dieselben Probleme und Bedürfnissen. Die Zauberformel lautet deshalb: Soziodemographische Daten + Emotionalisieren = Glückliche Persona(s)

Eine Buyer Persona ist tiefgründiger als eine Zielgruppenbeschreibung und gibt detaillierte Einblicke in die Entscheidungsfindung und Gefühlswelt der Kunden. Sie ist sozusagen eine Vermenschlichung unserer Zielgruppe.

Warum ist die Erstellung von Buyer Personas wichtig?

Laut einer Umfrage von PwC empfanden 2018 68% der Befragten einer Studie Online-Werbung als etwas bis sehr störend. Rund die Hälfte aller Kaufentscheidungen werden laut handelsjournal allerdings durch digitale Kanäle beeinflusst. Dieser Aspekt zeigt: Es muss relevanter Content produziert werden, der von potenziellen Kunden als so nützlich gewertet wird, dass dieser die Inhalte regelmäßig liest und die Produkte und Leistungen bei Bedarf kauft.

Dank der Buyer Persona können Unternehmen ihre Zielgruppe also besser kennenlernen. Und je besser ein Unternehmen seine Kunden kennt, umso genauer lässt sich das Marketing auf diese Kunden zuschneiden und desto höher sind Ihre Erfolgsaussichten. Jede Message, jede Kampagne und jeder Content wird zielgerichteter und effektiver. Wenn ein Unternehmen seine Zielgruppe gut kennt, ist auch eine genaue Ansprache einfacher, wodurch der Streufaktor von Maßnahmen gering ist und sich die Kosten für das Marketing reduzieren. Heißt: Produkte, Services und Maßnahmen können besser an den Kunden ausgerichtet werden.

Im Idealfall sieht ein Wunschkunde das Angebot und denkt: “Wow! Das ist genau wie für mich gemacht!”. Auf der Basis eine Buyer Persona lassen sich eine Marketing- und Content-Strategie entwickeln und Inhalte erstellen, die letztlich Conversions auslösen.

Wie wird eine Buyer Persona erarbeitet?

Zu Beginn sollten nicht mehr als zwei oder drei Personas erstellt werden. Es bietet sich an, die Personas in einem Workshop mit Mitarbeitern zu erarbeiten, die Kundenkontakt haben, also Kundenservice-, Verkaufs-, Vertriebs- oder Projektmitarbeiter. Diese können ihre Erfahrungen bei der Beantwortung der Fragen gut einbringen.

Folgende Informationen sollten bei der Erstellung der Buyer Persona zusammengestellt werden:

– Demografie: Name, Geschlecht, Alter, Stadt/Land, Einkommen, Familienstand
– Beruflicher Hintergrund: Job, Karriere, Funktion
– Welche Charakterzüge hat die Persona und welche Werte sind ihr wichtig?
– Wie sieht ihr typischer Alltag aus?
– Für welche Themen interessiert sich die Buyer Persona?
– Wer beeinflusst die Persona, wenn es um Entscheidungen geht? (beruflich und privat)
– Mit welchen Herausforderungen sieht sich die Persona konfrontiert und welche Probleme muss sie lösen? Was passiert, wenn sie die Probleme nicht lösen kann?
– Welche Ängste, Sorgen und Wünsche beschäftigen die Persona gerade, sowohl beruflich als auch privat?
– Welche Schmerzpunkte hat die Persona, wenn sie unsere Produkte nicht nutzt ?
– Welche Medien nutzt die Persona beruflich und privat, auf welchen Kanälen ist sie also empfänglich für Botschaften?
– Was ist das wichtigste Ziel der Buyer Persona? Welche Motive stecken hinter diesem Ziel?
– Wie können wir ihr helfen, ihre Ziele zu erreichen und ihre Probleme zu überwinden?
– Echte Zitate zu den Zielen und zu den Problemen
– Elevator Pitch: In 60 Sekunden begeistern: Wie erklären wir unser Produkt?

Im Ergebnis entsteht ein Persona-Profil, das jedoch in keinster Weise fixiert ist. An der Buyer Persona sollte regelmäßig gearbeitet werden, unter Berücksichtigung von Erfahrungen mit Kunden, Interviews und Recherchen.

Wie wird die Buyer Persona genutzt?

Anhand des Profils der Buyer Persona kann ihre Customer Journey abgeleitet werden: Welche Phasen durchläuft der Kunde, welche Themen sind an welcher Stelle relevant? Daraus lassen sich Botschaften, Inhalte und Formate ableiten, die für die Buyer Persona erarbeitet werden. Hierbei kann es sich beispielsweise um Checklisten, eBooks, Videos, Webinare oder Beratungstermine handeln.

Aufmerksamkeit ist in unserer reizüberfluteten Umgebung schwer zu gewinnen. Wenn wir unsere Buyer Persona gut kennen, können Anzeigentexte und Botschaften für die Vermarktung unserer Inhalte und Produkte so gewählt werden, dass sie den Nerv der Persona treffen.

Auch bei der Gestaltung der Website sollte die erarbeitete Buyer Persona immer im Fokus stehen. Hierbei spielt die Relevanz des Angebots eine wichtige Rolle, die den Anforderungen, aber auch dem Informationsverhalten der Persona entsprechen muss. Ist unsere Persona beispielsweise hauptsächlich mit dem Smartphone online, ist es noch wichtiger als sowieso schon, die Website auch für die mobile Nutzung zu optimieren.

Mit Buyer Personas können wir also Charles und Ozzy optimal erreichen

Je besser Unternehmen ihre Kunden kennen, desto erfolgreicher wird die Marketing Strategie sein und desto besser können Kunden erreicht werden. Die Entwicklung einer Buyer Persona wirkt im ersten Schritt vielleicht etwas aufwendig, letztlich hilft sie jedoch ungemein bei der Content-Erstellung, der Themenfindung und der Marketing-Strategie. So gelingt es am Ende des Tages auch, passende Inhalte sowohl für Prinz Charles als auch für Ozzy Osbourne zu entwickeln und sie optimal auf das jeweilige Informationsverhalten anzupassen.

Quellen

– https://b2bmarketing.works/blog/content-marketing/mit-buyer-personas-individuelle-kundenansprache-realisieren/
– https://content-marketing.com/warum-sie-eine-buyer-persona-brauchen/
– https://www.takeoffpr.com/blog/was-sind-buyer-personas
– https://www.chimpify.de/marketing/buyer-persona/
– https://www.chainrelations.de/5-buying-insights-buyer-personas/
– https://www.tomanmeyer.com/2019/11/14/buyer-personas-das-1×1-der-besseren-zielgruppendefinition/
– Vortrag Conversion Optimierung von Usermind
– Workshop mit Panda Media
– https://de.statista.com/statistik/daten/studie/986480/umfrage/einstellung-gegenueber-online-werbung-in-deutschland/
– https://handelsjournal.de/handel/e-commerce/digital-beeinflussbar.html

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