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Customer Journey: Die Reise der Kunden gestalten.

Konsumenten entscheiden sich in der Regel nicht sofort für einen Kauf, sondern kommen an verschiedenen Touchpoints mit einem Produkt oder einer Marke in Berührung. Diese Berührungspunkte ergeben die Customer Journey. Um einen Interessenten in einen Käufer zu konvertieren, muss die Customer Journey zur vollsten Zufriedenheit des Kunden gestaltet werden.

Definition

Die Customer Journey, auch Buyers Journey oder User Journey genannt, definiert die Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er eine bestimmte Handlung durchführt – und auch darüber hinaus. Eine Handlung ist meistens der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. In der Regel entscheidet sich ein Konsument nicht sofort für einen Kauf, sondern kommt mehrmals mit einem Produkt oder einer Marke in Berührung, bevor er sich für eine Aktion entscheidet. Dieser Weg wird in unterschiedliche Phasen unterteilt, entsprechend umfasst eine Customer Journey alle Touchpoints eines Konsumenten mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Diese Kundenreise kann in einer Customer Journey Map visualisiert werden.

Die Customer Journey eines Konsumenten kann von wenigen Minuten bis zu Monaten dauern – je nach Produkt. Entsprechend kann auch die Anzahl der Berührungspunkte variieren.

Geeignete Touchpoints

Touchpoints sind Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und einem (künftigen) Kunden. Zu den Berührungspunkten gehören unterschiedliche Medien: Zum einen Werbemedien wie Werbung über TV- und Radio-Spots, Zeitungsbeilagen, Anzeigen auf Plakatwänden und ähnliche Elemente der klassischen Werbung – welche sich jedoch nicht gut tracken lassen. Im digitalen Bereich hingegen lassen sich die Touchpoints durch Web-Analyse-Tools sehr gut bestimmen und tracken. Online-Kontaktpunkte spielen deshalb eine wichtigere Rolle, beispielsweise in Form von Blogs, Websites, Social Media, Bannerwerbung etc. Diese können in Form der Customer Journey sichtbar gemacht werden. Auch Interaktionen, die nicht durch das Unternehmen angestoßen werden, gehören dazu, wie zum Beispiel Kundenrezensionen auf Bewertungsplattformen oder Presseberichte.

Beispielhafte Kanäle bzw. Formate, die als Touchpoints zwischen Kunden und Unternehmen wirken, sind:
– Social Media
– Suchmaschinenoptimierung und -werbung
– E-Mail-Marketing und Newsletter
– Influencer
– Gutscheine
– Messen und Events
– Foren und Bewertungsportale
– persönliche Empfehlungen durch Familie, Freunde und Bekannte
– etc.

Welche Touchpoints ein Unternehmen konkret bespielt, ist individuell und abhängig von Zielsetzung, Zielgruppe und Produkt.

Die Phasen der Customer Journey

Es gibt unterschiedliche Ansätze darüber, in welche Phase eine Customer Journey unterteilt werden kann. Der Grundgedanke ist jedoch immer derselbe: Eine Kaufentscheidung wird in der Regel nicht sofort getroffen.

Im ersten Schritt muss die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt werden. Danach wird ihr Interesse geweckt. Nachdem erste Informationen aufgenommen wurden, entsteht der Wunsch nach einem Produkt bzw. einer Dienstleistung – der im Idealfall zur Handlung führt, also der Conversion. In der Regel wird von einer mindestens fünfstufigen Reise ausgegangen:

1. Awareness/Aufmerksamkeit: Der potenzielle Kunde ist auf ein Produkt oder einen Service aufmerksam geworden, oft im Zusammenhang mit einem bestehenden Bedürfnis. Das Ziel des Unternehmens lautet daher, diese Aufmerksamkeit zu generieren. Mögliche erste Touchpoints sind Präsentationen am POS, Empfehlungen oder Online-Anzeigen.

2. Consideration/Interesse: Der potenzielle Kunde wägt ab, ob er ein Angebot in Anspruch nehmen soll. Er informiert sich, recherchiert und vergleicht. Für Unternehmen ist es wichtig, das Interesse für das eigene Angebot zu verstärken und den Kunden zu überzeugen. Relevante digitale Touchpoints sind zum Beispiel die Website, Social Media, Foren und Vergleichsportale.

3. Conversion/Kauf: Der Interessent wird zum Kunden. Wichtigste digitale Kontaktpunkten gehöre in dieser Phase sind E-Mail, Website oder der Online-Shop. Offline sind der Laden oder Telefon relevante Touchpoints.

4. Retention/Nutzung: Der Kunde erhält das Produkt und ist damit zufrieden. Touchpoints wie der Kundendienst und Service und Support tragen dazu bei, dass die Erwartungen erfüllt oder im besten Fall sogar übertroffen werden.

5. Advocacy/Befürwortung: Der Kunde möchte seine Erfahrung wiederholen und sie auch mit anderen teilen. In dieser Phase kann ein Unternehmen Wiederkäufe und Zusatzkäufe generieren (Up-Selling und Cross-Selling). Ziel ist es, die Kundenbindung zu stärken und aus Kunden Fans zu machen.

Nutzen der Customer Journey

Die Gestaltung einer Customer Journey kann dabei helfen, verschiedene Ziele zu erreichen. Im Kern hilft sie dabei, Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden zu entwickeln. Auf dieser Basis können die Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet werden.

Durch das Sichtbarmachen aller Touchpoints bis zur Kaufentscheidung lassen sich die Verhaltensmuster der Konsumenten und die Motive für ihre Handlungen aufdecken. Deshalb ist die Customer Journey eine gute Grundlage für die Optimierung der Kommunikationsstrategie. Sie hilft vor allem bei der Gestaltung von Kampagnen und deren Anpassung an die individuellen Entscheidungsprozesse des Kunden.

Herausforderungen

Die große Herausforderung der Customer Journey besteht darin, den Kunden während der Reise nicht zu verlieren. Mit großer Wahrscheinlichkeit wird ein Interessent auch auf Wettbewerber aufmerksam werden. Innerhalb dieses Zeitraumes ist es besonders wichtig, den Wunsch des Kunden nach dem potentiellen Angebot zu stärken und den Kunden zu einem finalen Abschluss zu bewegen. Hierbei hilft unter anderem eine gute Usability der Website.

Je nach Datenlage kann auch eine Schwierigkeit darin bestehen, zu evaluieren, welcher Touchpoint den Kunden schließlich zur Conversion bewegt hat. In der Regel hat jeder Touchpoint einen gewissen Anteil daran. Durch Datenschutz-Aspekte kann zudem die Customer Journey nicht immer exakt nachvollzogen werden, zum Beispiel, wenn Cookies gelöscht oder Tracking verhindert werden.

Die Customer Journey Map

Die Customer Journey ist ein gutes Instrument, um die Kundenbedürfnisse und das Kundenverhalten zu verstehen. Sie kann für bestimmte Zielgruppen, Produkte oder Dienstleistungen zusammengestellt und in einer Map visualisiert werden. Dadurch können die Kundenreise nachvollzogen und Optimierungsmöglichkeitenidentifiziert werden. Ziel sollte in jedem Fall sein, alle Berührungspunkte vollständig und umfassend abzubilden. Diese Touchpoints werden dann den einzelnen Phasen des Modells zugeordnet. Einzelne Touchpoints können auch in mehreren Phasen der Customer Journey vorkommen.

Fazit

Viele Unternehmen nutzen digitale Medien, um mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren. Dadurch steigt die Anzahl der genutzten Kanäle – um den Überblick und die Kontrolle zu behalten, ist die Veranschaulichung der Touchpoints in einer Customer Journey ein hervorragendes Hilfsmittel. Durch die Customer Journey können Unternehmen ein Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden entwickeln. Entscheidenden Berührungspunkte und Schwachstellen in der Kundeninteraktion können dadurch aufgedeckt werden.

Quellen

https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/customer-journey/
https://www.marketinginstitut.biz/blog/customer-journey/
https://de.ryte.com/wiki/Customer_Journey
https://unicum-media.com/marketing-wiki/customer-journey/
https://www.directpoint.ch/de/dialogmarketing/kundenbindung/die-5-phasen-einer-customer-journey