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Digitalisierung im Marketing – von der Costumer Journey zum Costumer Experience.
Der Kunde steht im Mittelpunkt – hieran gibt es keinerlei Zweifel. Unternehmen müssen die Kundenzentrierung jedoch individuell realisieren und dürfen sich keinesfalls auf irgendwelche Patentrezepte verlassen. Das Kennen und Erkennen der Wünsche der jeweiligen Zielgruppe stellt die Grundlage sowie den ersten Schritt in diesem Prozess dar und ist für erfolgreiche Marketingmaßnahmen unerlässlich. Hierfür benötigt es umfassende Big Data-Analysen, denn diese zeigen nicht nur Kundenbedürfnisse, sondern erlauben es auch, rasch auf Veränderungen bei diesen zu reagieren.
Klassische Werbebotschaften werden von Kunden kaum mehr angenommen und haben somit ausgedient. Die Digitalisierung des Marketings setzt auf ständige wechselseitige Kommunikation mit den Kunden und informiert diese in Echtzeit. Die Costumer Journey – die Reise des Unternehmens zusammen mit dem Kunden – spiegelt sich in allen genutzten digitalen Kanälen und Endgeräten wider. Dabei ist eine zielgerichtete Kampagnensteuerung unerlässlich: Diese wird durch eine einheitliche Marketingplattform mit einem integrierten Content-Management-System (CMT) sowie einem integrierten Costumer-Relationship-Management (CRM) realisiert.
Big Data als Möglichkeit, die Bedürfnisse der Kunden herauszufinden und auf diese zielgerichtet zu reagieren
Eine besonders interessante sowie aufschlussreiche Studie zum Thema Big Data – Ist-Stand sowie Zukunftsperspektiven – entstand in Zusammenarbeit des Research Labs for Digital Business an der Hochschule Reutlingen mit T-Systems Multimedia Solutions. Dabei wurde das Thema Big Data unter anderem aus der Perspektive Marketing beleuchtet. Die zentrale Fragestellung des Big Data-Reports 2015/16 lautet: Wie weit sind Unternehmen bereits auf Entwicklungen im Bereich Big Data vorbereitet? Dabei zeichnen die Umfrageergebnisse ein eindeutiges Bild. 87,5 Prozent der befragten Unternehmen setzen sich erst seit weniger als drei Jahren mit dem Thema Big-Data auseinander. 79,2 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, überzeugt zu sein, dass Big Data in Zukunft noch deutlich an Relevanz gewinnen wird. Rund ein Viertel der Unternehmen arbeitet bereits an laufenden Big Data-Projekten, wohingegen erst 8,3 Prozent auf bereits abgeschlossene Projekte verweisen können. Diese Zahlen und Ergebnisse zeichnen ein ähnliches Bild wie so viele andere Studien zum Thema Big Data: Es besteht noch großer Aufholbedarf – und das sowohl bei der Anwendung von Big Data-Analytik als auch bei der Schaffung eines Bewusstseins für die immense Wichtigkeit von Big Data.
Im Bereich Marketing muss der Kunde im Mittelpunkt stehen und mit personalisierten Inhalten angelockt werden. Klassische Werbekampagnen haben ausgedient, stattdessen geht es darum, die Bedürfnisse des Kunden zu erkennen und gezielt anzusprechen. Und hierfür ist die Big Data-Analyse wiederum unerlässlich. Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter und Instagram ermöglichen es, ständig mit Kunden in Kontakt zu bleiben, diese auf ihrer Costumer Journey zu begleiten und in Echtzeit mit – exklusiven – Informationen zu versorgen. Der Kunde ist nicht mehr reiner Empfänger und das Unternehmen nicht mehr nur Sender. Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden funktioniert heute wechselseitig und Kunden gehen davon aus, Unternehmen problemlos erreichen zu können. Diese Nähe kommt aber nicht nur Kunden zugute, sondern letztendlich auch den Unternehmen, wenn diese sie zu nutzen wissen. Das direkte Feedback der Kunden sowie die Äußerungen von Wünschen und Bedürfnissen auf Sozialen Medien liefern den Unternehmen wichtige Informationen für zielgerichtete und maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen.
German Angst at it’s finest – warum sich so viele Unternehmen vor Big Data scheuen
Das Sammeln von Daten sowie deren Analyse werden zukünftig eine ausschlaggebende Rolle im Marketing spielen. Dabei scheint es doch gerade in diesem Bereich zahlreiche Hürden zu geben. Und bei diesen handelt es sich nicht nur um gesetzliche Einschränkungen, sondern vor allem auch um in den Köpfen der Menschen vorherrschende negative Assoziationen. Viele denken bei den Begriffen „Datensammlung“ und „Datenanalyse“ zuerst an Wörter wie Datenkraken – gemeint sind damit Unternehmen wie Facebook und Google, die die Daten ihrer Nutzer im großen Stil sammeln – sowie an die Enthüllungen von Whistle Blowern wie Edward Snowden, der zum Entsetzen der Öffentlichkeit gezeigt hat, in welchem unvorstellbaren Ausmaß der US-amerikanische Geheimdienst Daten sammelt.
So wird schnell deutlich, dass es sich hier um ein überaus sensibles Thema handelt. Gerade in Deutschland möchte sich nach wie vor ein Großteil der Unternehmen nicht so recht auf Datensammlungen und -analysen einlassen. Eine Studie des Fraunhofer Instituts macht dabei deutlich, wovor sich Unternehmen dabei genau fürchten. Rund 70 Prozent der Befragten gaben an, den Begriff Big Data in erster Linie mit der Gefährdung der Privatsphäre zu verbinden. Rund 55 Prozent assoziieren damit Datensammelei und nicht einmal 50 Prozent betrachten Big Data als Wirtschaftsfaktor. Immerhin etwa 48 Prozent sind der Meinung, dass Big Data auch einen Nutzen für die Gesellschaft hat. Dahingegen halten etwa 30 Prozent Big Data für ein reines Modewort. Betrachtet man diese Ergebnisse, wird schnell klar, dass hier noch viel Sensibilisierung und Bewusstseinsbildung vonnöten sind, bis Unternehmen die positiven und in Zukunft auch notwendigen Eigenschaften von Big Data verinnerlicht haben.
Experten sprechen im Zusammenhang von Deutschland und Big Data gerne von diffusen Ängsten, die die nötige Nutzung von Datensammlung und -analyse hemmen. Hier gilt es, die unschätzbaren Vorteile von Big Data deutlich und unmissverständlich herauszuarbeiten und in den Köpfen der Verantwortlichen zu verankern. So können nicht nur Unternehmen und Marketing von Datenanalysen profitieren, sondern auch die Zivilgesellschaft. Man denke dabei nur an die Auswertung anonymisierter Patientendaten und deren positiven Effekt auf die Erforschung von Krankheiten sowie das Finden neuer Behandlungsmethoden. Ein hervorragendes Beispiel für die Vorteile von Datenanalysen kommt – wie könnte es auch anders sein – aus den USA: Dort gelang es nämlich, mithilfe von Twitter-Daten Grippewellen vorherzusagen, und die Menschen in den davon betroffenen Gebieten effektiv mit entsprechenden Medikamenten zu versorgen.
Darüber hinaus lässt sich durch Open Data – frei zugängliche Daten – auch das alltägliche Leben vereinfachen. Durch den freien Zugriff verschiedener Behörden und Ämter auf Daten sowie die Vernetzung und Analyse untereinander können zahlreiche Vorgänge deutlich erleichtert und lästige bürokratische Hürden abgebaut werden. Diese Vorteile müssen deutlich herausgearbeitet und den Menschen verdeutlicht werden, sodass endlich ein Paradigmenwechsel stattfinden und Big Data von seinem negativen Image befreit werden kann. Gleichzeitig dürfen selbstverständlich die Themen Datenschutz sowie Schutz der Privatsphäre nicht vernachlässigt werden. Hier gibt es in Zukunft zweifellos einige Herausforderungen zu meistern. Im Großen und Ganzen müssen Menschen jedoch über das unglaubliche Potenzial, das in Big Data steckt und nicht nur profitorientierten Unternehmen zugute kommt, aufgeklärt werden, während ihnen durch einen entsprechenden ethischen sowie gesetzlichen Rahmen sowie Datenschutzmaßnahmen ein Gefühl der Sicherheit vermittelt wird.
Die große Angst vor dem Ungeheuer Digitalisierung
Digitalisierung ist überall und hat nicht nur das Berufsleben, sondern auch das Privatleben der meisten Menschen durchdrungen. Kaum jemand kann sich mehr ein Leben ohne Smartphone, ohne Tablet und ohne cloudbasierte Datenbanken vorstellen. Und dennoch: Sie will einfach nicht verschwinden, die Angst vor der Digitalisierung. Je mehr sich „natürliche“ und „virtuelle“ Welt vermischen, umso mehr scheinen auch Bedenken, Hemmungen sowie durchaus auch Ängste an die Oberfläche des Bewusstseins zu dringen. Diese werden laut Gesche Joost, Internetbotschafterin der Bundesregierung und Professorin für Designforschung an der Universität der Künste in Berlin, vor allem von einer brennenden Frage befeuert: Wird die Technologie den Menschen früher oder später ersetzen?
Betrachtet man die Effizienz einiger aktueller Systeme, wirkt diese Frage gar nicht mehr so abwegig. So gibt es zum Beispiel bereits Logistiksysteme, die ohne direkte menschliche Kontrolle arbeiten, und Prozesse mithilfe eines sensorischen Netzwerks sowie intelligenter Algorithmen selbstständig optimieren. Dennoch darf auch hier nicht vergessen werden, dass hinter solchen Prozessen natürlich immer noch Menschen stecken, die die grundlegenden Entscheidungen treffen. Auch hier geht es abermals um eine Grundsatzdebatte sowie einen öffentlich geführten Diskurs zum Thema Digitalisierung und Big Data, mithilfe derer versucht werden muss, den Menschen ihre Ängste vor den nötigen sowie unglaublich nützlichen Schritten hin zur Digitalisierung zu nehmen.
Deutschland muss es schaffen, eine gesamtgesellschaftliche digitale Vision zu entwickeln, die nicht nur deutlich die Vorteile der neuen Technologien aufzeigt, sondern diese auch effektiv nutzt – und zwar zum Wohl aller Mitglieder der Gesellschaft. So können Teilhabe gefördert, das Wirtschaftswachstum angekurbelt und vernetzte Bildung für alle ermöglicht werden – ein Gewinn für die gesamte Gesellschaft eben.
Eine zukunftsorientierte Datenpolitik schließt alle mit ein
Damit Digitalisierung und die Nutzung von Big Data gelingen können, müssen vor allem zwei Punkte erfüllt werden:
Es muss allen Menschen eine Teilhabe an den neuen technischen Errungenschaften ermöglicht werden: Dies ist momentan noch nicht der Fall und es besteht daher noch eindeutiger Handlungsbedarf. Heute ist das Internet noch ein deutlicher Spiegel der gesamtgesellschaftlichen Ungleichheiten. So hat sich dort eine sogenannte digitale Elite herausgebildet, die Menschen mit niedriger Bildung, geringem technologischen Wissen sowie nicht vorhandenem Internetzugang ausschließt. Dies muss sich unbedingt ändern. Die vernetzte Gesellschaft der Zukunft muss inklusiv sein und allen Mitgliedern der Bevölkerung die Möglichkeit bieten, an ihr zu partizipieren. Um dies zu realisieren, benötigt es auch ein gemeinsames Wertesystem, das auf dem Recht auf Transparenz in der Datennutzung, dem Schutz von Privatdaten sowie auf Nützlichkeit und Nutzbarkeit der neuen Technologien fußt.
Der Staat muss dafür sorgen, dass die Bürgerrechte gewahrt werden: Neue, mit dem Prozess der Digitalisierung einhergehende Technologien, sind per se weder schlecht noch gut – es kommt gänzlich auf deren Nutzung durch den Menschen an, denn alleine diese macht den Unterschied. Angst vor Neuerungen ist hier nur kontraproduktiv und verhindert im Endeffekt eine sinnvolle Auseinandersetzung mit diesem Thema – die Frage lautet nämlich nicht mehr ob, sondern nur mehr wie. Viel wichtiger ist es, Menschen zu motivieren, mündige Entscheidungen über die Nutzung ihrer Daten zu treffen, und dabei gleichzeitig legale Grenzen zu ziehen. Nur weil der Mensch zahlreiche Prozesse an neue Technologien delegiert hat, heißt das noch lange nicht, dass er nicht mehr die Kontrolle darüber hätte. Und genau dafür müssen ein Bewusstsein sowie die nötige Bildung geschaffen werden, denn ohne digitale Selbstständigkeit sowie Mündigkeit wird der Digitalisierungsprozess nicht gelingen.