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Employer Branding: Der Weg zur Arbeitgebermarke.

Der Arbeitsmarkt hat sich verändert: Fachkräfte sind rar und qualifizierte Mitarbeiter können sich zwischen einer großen Auswahl an Arbeitgebern entscheiden. Dadurch wird es für Unternehmen immer schwieriger, Stellen zu besetzen – es entsteht ein Konkurrenzkampf um die besten Mitarbeiter. Heute reicht es nicht, Stellenanzeigen zu schalten und auf Bewerbungen zu warten: Arbeitgeber müssen Bewerber von sich begeistern. Um sich auf dem Arbeitsmarkt positiv von anderen Wettbewerbern abzuheben und die Attraktivität der eigenen Arbeitgebermarke zu stärken, sollten Unternehmen deswegen auf Employer Branding setzen.

Unter Employer Branding versteht man den Aufbau und die Pflege der eigenen Arbeitgebermarke. Dabei geht es um die Konzeption und Durchführung von Maßnahmen, die bei (potenziellen) Mitarbeitern ein ansprechendes Bild des Unternehmens vermitteln. Ziel aller Maßnahmen ist es, sich als attraktive Arbeitgebermarke hervorzuheben, gegen Mitbewerber am Markt durchzusetzen und den eigenen Recruiting-Prozess zu vereinfachen. Durch Employer Branding assoziieren Bewerbende und Beschäftigte mit dem Unternehmen bestimmte Wertvorstellungen und Arbeitgebereigenschaften, die eine Entscheidung für oder gegen das Unternehmen als Arbeitgeber beeinflussen können. Employer Branding kann sich also positiv auf die Personalrekrutierung auswirken und die Quantität und Qualität von Bewerbungen steigern.

Die Maßnahmen zielen zudem darauf ab, derzeitige Mitarbeiter zu halten: Bereits angestellte Mitarbeiter können durch ein verstärktes Arbeitgeberimage und eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen und seinen Werten auf emotionaler Ebene langfristig an den Arbeitgeber gebunden werden.

Der Ruf eines Arbeitgebers wirkt sich jedoch nicht nur auf den Bewerbungseingang, sondern auch direkt auf den Umsatz eines Unternehmens aus. Dies ergab die Studie “Einfluss von Employer Branding aufs Kaufverhalten”, die von Territory Embrace veranlasst wurde. Die Studie zeigt auf, dass Employer Branding besonders bei Zielgruppen mit hohem Bildungsniveau und Einkommen große Auswirkungen hat. 60 % der befragten Konsumenten würden Produkte von Firmen mit schlechtem Arbeitgeberimage nicht kaufen und wiederum 67 % würden häufiger bei Unternehmen einkaufen, die sich besonders um ihre Mitarbeiter bemühen und gute Arbeitsbedingungen schaffen. Employer Branding zahlt also auf den Erfolg aller Unternehmensbereiche ein und kann letztendlich sogar zu besseren Geschäftsergebnissen führen: Studienergebnisse der Deutschen Employer Branding Akademy zeigen, dass operative Ergebnisse im Unternehmen durch Employer Branding um bis zu 20 % gesteigert werden können.

Aus den beiden Zielen, sich attraktiv für neue Mitarbeiter zu positionieren und mit Maßnahmen aktuelle Mitarbeiter zu halten, leitet sich die Unterscheidung zwischen externem und internem Employer Branding ab. Beide Arten differenzieren sich in Ziel und den dazugehörigen Maßnahmen, zahlen aber auf den gesamten Prozess ein.

Externes Employer Branding

Externes Employer Branding richtet sich, wie der Name schon sagt, nach außen. Ziel ist die Positionierung und die Stärkung des Unternehmens auf dem Stellenmarkt, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu etablieren und sich durch diese Positionierung erheblich von den Mitbewerben abzusetzen. Die Differenzierung zum Wettbewerb durch die Hervorhebung der positiven Eigenschaften des Unternehmens ist ein besonders wichtiger Aspekt. Je bekannter die Arbeitgebermarke ist, desto stärker ist sie im Bewusstsein der potenziellen Bewerber, die sich auf Arbeitssuche befinden. Dies gelingt besonders gut durch eine eigene Karriereseite: Auf dieser können Unternehmen um Arbeitnehmer werben und ihre Vorzüge und Mehrwerte präsentieren. Die Instrumente des externen Employer Brandings sollen potenzielle Bewerber für das Unternehmen begeistern und den Anreiz schaffen, dass sich Bewerber für das Unternehmen interessieren, sich näher mit ihm befassen und weitere Informationen über das Unternehmen als Arbeitgeber einholen. Alle Maßnahmen müssen erreichen, dass die positiven Eigenschaften des Unternehmens besonders deutlich werden und dass sich das Unternehmen als Marke klar von den Wettbewerbern auf dem Stellenmarkt abhebt.

Es gibt vielfältige Methoden, hier Markenbildung zu betreiben: Internetportale sind eine bequeme Quelle, die ein potenzieller neuer Mitarbeiter nutzen kann und die vor allem bei jüngeren Bewerbern beliebt ist. Unternehmen können sich Unternehmensprofile erstellen und eigenen Content hochladen. Weitere beliebte Instrumente sind zum Beispiel Imagefilme, ein Karriere-Profil in sozialen Netzwerken oder ein eigener Corporate Blog. Diese Kanäle und Maßnahmen fungieren als schnelle Informationsbereitstellung bzw. -beschaffung. Unternehmen sollte jedoch bewusst sein, dass sich negative Kommentare und Berichte im Internet schnell durchsetzen und diese im Zweifel auch von einem Kunden gelesen werden. Deshalb sollte man sich als Arbeitgeber immer mit Firmenbewertungsportalen (z.B. kununu) beschäftigen und sich mit den Inhalten regelmäßig auseinandersetzen.

Auch Kooperationen sind ein geeignetes Instrument: Universitäten und Hochschulen sind ein guter Ort, um sich zu engagieren und ein Meinungsbild zu hinterlassen und die Zielgruppe der Nachwuchskräfte frühzeitig anzusprechen. Beliebte Methoden sind: die Teilnahme an Karriere- und Hochschulmessen, das Anbieten von Stellen für Werkstudenten und Praktikanten oder Kooperationsverträge mit Hochschulen und Universitäten.

Ein weiterer wichtiger Faktor im externen Employer Branding ist das Personal, das ein positives Meinungsbild vom Unternehmen haben muss. Wenn dem so ist, ergeben sich hieraus Chancen, die Arbeitgebermarke zu stärken. (Ehemalige) Angestellte können authentische Empfehlungen aussprechen. Wenn diese von ihrem Job erzählen, können sie als Markenbotschafter agieren und den Arbeitgeber in ein positives Licht stellen.

Internes Employer Branding

Die Zielsetzung bei den Maßnahmen des internen Employer Brandings ist die Mitarbeiterbindung. Diese wird durch eine emotionale Bindung des Mitarbeiters an das Unternehmen erreicht und äußert sich durch die Identifizierung des Mitarbeiters mit dem Verhalten und dem Image des Unternehmens. Mitarbeiter werden so langfristig an das Unternehmen gebunden, verhalten sich loyal und entwickeln darüber hinaus eine höhere Motivation und ein verbessertes kundenorientiertes Verhalten. Beim interne Employer Branding geht es also vor allem um die es Mitarbeiters zum Unternehmen.

Nicht jedes Unternehmen hat die Möglichkeiten, Räume und Zonen für alle Bedürfnisse der Mitarbeiter zu schaffen, dennoch sollte Wert auf die Arbeitsplatzgestaltung gelegt werden. Darunter zählen etwa flache Hierarchien, eine nachvollziehbare Unternehmensstrategie, Weiterbildungs- und Karrieremöglichkeiten, offene Kommunikation mit der Führungskraft, gelebte Werte und Authentizität sowie Work-Life-Balance.

Die Basis für die erfolgreiche Etablierung einer Arbeitgebermarke ist es, die Mitarbeiter über die Ziele und Maßnahmen im Rahmen des Employer Branding zu informieren.

Der Weg zur Employer Branding Strategie

Es ist nicht immer leicht, die individuelle Arbeitgebermarke zu finden, zu formulieren und nachhaltig einzuhalten. Authentizität spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Unternehmen wollen und sollen sich natürlich ins rechte Licht rücken, jedoch sollte nach Außen kein Bild vermittelt werden, was später nach Innen nicht eingehalten werden kann.
Folgende Schritte sollten auf dem Weg zur Employer Branding Strategie durchlaufen werden:

1. Zielsetzung kennen
Eine Employer Brand entsteht nicht im luftleeren Raum. Zu Beginn sollte geklärt werden, auf welchem Stand die Arbeitgebermarke zum jetzigen Zeitpunkt steht. In diesem Schritt sollte geklärt werden, wie der Status Quo ist, welche Ziele verfolgt werden sollen, wo die Stärken liegen und wie sich die Employer Brand aus der Corporate Brand entwickeln lässt. Bei der Herausarbeitung der eigenen Stärken können die folgenden Fragen helfen:

Was macht uns als Arbeitgeber einzigartig?
Warum sollte sich ein Bewerber für uns interessieren und nicht für das Konkurrenzunternehmen?
Warum sollte ein qualifizierter Mitarbeiter lange bei uns bleiben?
Welche Werte will unser Unternehmen vermitteln?
Wofür stehen wir als Unternehmen?
Wie können diese Werte eingehalten werden?

2. Mitarbeiter durch Befragung mit einbinden
Um glaubhafte und authentische Versprechen zu formulieren, ist es wichtig, Mitarbeitern eine Stimme zu geben und sie zu befragen, wie sie die Arbeitswelt wahrnehmen und was ihnen besonders gut gefällt. Durch eine Umfrage können Unternehmen ein Stimmungsbild einfangen und Verbesserungspotenziale erarbeiten.

3. Zielgruppe definieren
Viele Unternehmen müssen unterschiedliche Bewerberzielgruppen ansprechen: Azubis, gewerbliche Mitarbeiter oder IT-Fachkräfte. Jede Zielgruppe sollte dabei individuell aufgearbeitet, definiert und erörtert werden. In diesem Rahmen sollten Personas erarbeitet werden, um die Zielgruppe greifbar zu machen. Wer ist der ideale Arbeitnehmer, welches Mindset hat er und auf welchen Kanälen ist er empfänglich für welche Botschaften? Die Erarbeitung der Personas macht es Personalern einfacher, ihre Zielgruppen zu verstehen.

4. Konkurrenz analysieren
Wie auch bei anderen Marketingmaßnahmen ist es wichtig, die Mitbewerber zu kennen und sich von ihnen abzuheben. Hierfür ist eine Wettbewerbsanalyse ein nützliches Instrument.

5. Arbeitgeberversprechen formulieren
Nun werden die bisherigen Ergebnisse und Erkenntnisse zusammengefasst und eine übergeordnete Kommunikationsstrategie erstellt. Im Mittelpunkt steht das Arbeitgeberversprechen, das verdeutlicht, warum das Unternehmen der richtige Arbeitgeber ist. Hierbei gilt es, die richtige Balance zu finden. Auf der einen Seite aus emotionalen Botschaften und Arbeitgebervisionen und auf der anderen Seite aus Hard Facts, die das Arbeiten im Unternehmen beschreiben.

6. Eigene Bild- und Textwelt kreieren
Schließlich geht es in die kreative Umsetzung der Argbeitgebermarke und des Arbeitgeberversprechens. Eine aussagekräftige Bild- und Textwelt erzielt innerhalb kürzester Zeit maximale Wirkung – durch Emotionalisierung und Authentizität. Grundlage der visuellen Umsetzung sind die kreative Leitidee und die zuvor definierten Kernbotschaften.

7. Kampagnen-Rollout
Im letzten Schritt geht es um die Bewerbung der Employer-Branding-Kampagne. Hierbei spielt erneut die Perspektive der potenziellen Kandidaten sowie der Beschäftigten eine große Rolle. Wichtig ist, große Reichweite zu generieren und einen individuell zugeschnittenen Media-Mix für die Zielgruppe zu nutzen. Hierbei können auch bestehende Mitarbeiter als Markenbotschafter auftreten.

Quellen

https://raven51.de/wiki/employer-branding/
https://softgarden.de/ressourcen/glossar/employer-branding-2/
https://www.talention.de/employer-branding
https://hr-marketing.index.de/ratgeber/internes-und-externes-employer-branding/
https://www.employer-branding-now.de/internes-und-externes-employer-branding
https://t3n.de/magazin/wie-employer-branding-auf-und-248297/
https://varifast.de/studie-employer-branding/
https://www.agentur-jungesherz.de/hr-glossar/externes-employer-branding-definition-massnahmen-und-ziele/