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Lead Nurturing: vom Kontakt zum Neukunden.

Viele E-Mails und Newsletter, die wir täglich erhalten, landen direkt im Papierkorb. Damit es den eigenen E-Mails nicht genauso ergeht, braucht es durchdachtes Lead Nurturing. Lead Nurturing ist ein strukturierter Prozess zur Neukundengewinnung. Die Methode hilft, Leads zum richtigen Zeitpunkt mit passgenauen Inhalten anzusprechen, um sie schließlich zu Kunden zu konvertieren. Wir zeigen, was genau Lead Nurturing ist, welche Vorteile es bietet und wie das Konzept umgesetzt werden kann.

Definition

Lead Nurturing beschreibt alle Maßnahmen im Lead Management Prozess, die dabei unterstützen, Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen – passend zu der Phase der Kaufentscheidung, in der sich ein Interessent gerade befindet. Der Prozess startet, sobald ein Unternehmen die Kontaktdaten eines potenziellen Kunden besitzt und ihn kontaktieren kann. Dabei ist es wichtig, den passenden Inhalt zu der jeweiligen Phase anzubieten, zum Beispiel in Form von Whitepapern, Webinaren oder Ratgebern. So können die Interessenten mit qualifizierten Inhalten begleitet werden, mit dem Ziel, dass sie schließlich Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen, da sie sich für seine Lösung interessieren. Sinn und Zweck ist es also, gewonnene Leads mit automatisierten Marketingmaßnahmen weiterzuentwickeln, bis diese bereit sind, über ein konkretes Angebot zu sprechen und durch diesen Prozess höhere Conversion-Rates, kürzere Verkaufsprozesse und mehr Umsatz zu erzielen. Lead Nurturing kommt sowohl im B2C- als auch B2B-Bereich zum Einsatz.

Bevor eine Kampagne gestartet wird, muss definiert werden, welche Inhalte in welcher Phase an wen gerichtet werden sollen. Hierfür ist es ratsam, zunächst Buyer Personas zu entwickeln und ihnen verschiedene Merkmale zuzuordnen. Mehr zum Thema Buyer Personas findest du hier: https://thedigitalarchitects.de/buyer-personas-marketing/

Warum ist Lead Nurturing sinnvoll?

Nur weil ein Interessent Content angefordert hat, ist er noch lange kein Kunde. Eine Studie von Gleanster Research zeigt, dass 75% der Leads nicht bereit sind, etwas zu kaufen, da sie zu wenig über das Unternehmen wissen. Sie brauchen also Zeit, bis sie zu einer Kaufentscheidung kommen. Durch Lead Nurturing kann diese Zeit genutzt werden, um Interessenten Schritt für Schritt mit passendem Content zu bespielen.

Lead Nurturing geht dabei Hand in Hand mit der Marketing Automatisierung. Durch automatisierte Kampagnen ist es möglich, mehr und besser qualifizierte Leads zu gewinnen. Interessenten können dadurch automatisiert entlang ihrer Customer Journey begleitet werden. Der Kaufprozess kann dadurch verkürzt und eine bessere Conversion Rate erzielt werden. So können zum einen Neukunden gewonnen, aber auch Stammkunden gebunden und Bestandskunden zurückgewonnen werden.

Der Lead Nurturing Prozess

Der Kaufprozess im Lead Nurturing lässt sich in mehrere Schritte unterteilen, in denen der Interessent mit passenden Informationen versorgt wird. Der Prozess startet, indem sich der Interessent auf der Website in ein Formular einträgt, um für ihn relevanten Content zu erhalten. Der anonyme Besucher wird damit zu einem bekannten Lead. Zu Beginn ist der Interessent an allgemeinen Informationen interessiert, die ein bestimmtes Problem lösen; ein Kaufinteresse besteht noch nicht. In dieser Phase gilt es, den Interessenten entsprechend seiner Bedürfnisse zu informieren und das Interesse an der eigenen Lösung zu wecken. Der Informations-Aspekt steht dabei im Mittelpunkt: Es ist wichtig, ehrlich und objektiv zu sein und dem Lead hilfreichen Content anzubieten. Die Anfrage entwickelt sich damit zu einem qualifizierten Kontakt.

Im zweiten Schritt sucht der Interessent nach Wegen, sein Problem zu lösen. Hierbei ist es wichtig, einen persönlichen Kontakt zu ihm aufzubauen und ihm die perfekte Lösung aufzuzeigen. Dabei helfen Ratgeber oder Magazine. Wenn dem Interessenten die Informationen zusagen und er Interesse signalisiert, entwickelt er sich zu einem kaufbereiten Kontakt.

In der nächsten Phase liegt der Fokus eines potenziellen Kunden auf den Lösungen und Anbietern, die sein Problem perfekt lösen – jetzt werden Details relevant. Die Aufgabe liegt darin, den Lead mit Argumenten zu ködern, die er für seine Entscheidung braucht. Es ist wichtig, dem Lead die relevanten Details zu liefern und die Mehrwerte des eigenen Unternehmens und der eigenen Lösung zu präsentieren. So entsteht eine Verkaufschance.

Schließlich entscheidet sich der Lead für eine Lösung und wird damit zum Kunden. Durch Leadpflege können Käufer zu weiteren Käufen motiviert oder abtrünnige Käufer zurückgewonnen werden. Lead Nurturing Kampagnen haben damit zwar einen Startpunkt (z.B. Eintrag in ein Formular), aber keinen bzw. nur einen vorläufigen Endpunkt (z.B. Übergabe an den Vertrieb).

Fazit

Jedes Unternehmen möchte seine Lösungen verkaufen. Dafür ist es jedoch nicht nötig, mit der Tür direkt ins Haus zu fallen. Viel wichtiger ist es, relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt an die richtigen Personen zu senden. Durch Mehrwerte wird das Interesse der Nutzer geweckt und idealerweise werden sie von sich selbst aus den Verkaufsabschluss einleiten. Bei diesem Prozess unterstützt das Lead Nurturing. Dabei ist es von großer Bedeutung, sich stets an den individuellen Bedürfnissen der Leads auszurichten. Vor allem angesichts der vielen lieblosen Massen-Mails in den Postfächern entstehen hier große Potenziale für Unternehmen, mit hochwertigen, passenden und liebevoll gestalteten Inhalten aus der Spam-Flut positiv hervorzustechen.

Quellen

https://www.onlinemarketing-praxis.de/lead-management/lead-nurturing-ein-strukturierter-prozess-zur-neukundengewinnung
https://blog.hubspot.de/marketing/lead-nurturing-beispiele
https://www.sc-networks.de/blog/lead-nurturing-10-tipps-wie-sie-ihre-leads-richtig-qualifizieren/
https://www.planinja.de/strategie/inbound-marketing/lead-nurturing/
https://unternehmer.de/lexikon/online-marketing-lexikon/lead-nurturing