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Marketing-Strategien für die Generation Z .

Die Generation Z ist eine immer wichtiger werdende Zielgruppe, sie werden sowohl als Kunden als auch als Bewerber relevanter. Und sie kommuniziert, konsumiert und informiert sich nach eigenen Regeln. Deshalb kommen hier andere Marketing-Strategien zum Tragen.

Wer ist die Generation Z?

Die Generation Z umfasst Personen, die (je nach Auslegung) ungefähr zwischen 1995 und Mitte der 2000er Jahre geboren wurden – damit ist sie die Nachfolgegeneration der Generation Y. Sie sind besonders digital versiert, da sie mit Smartphones und Tablets aufwuchsen und sich nicht an eine Zeit vor dem Internet erinnern. Als Digital Natives sind sie bestens vertraut mit Social Media, mobiler Videoproduktion und Selbstdarstellung. Diese Generation ist kaufkräftig, liebt den stationären Handel und geht gerne Risiken ein. Allerdings beträgt ihre Aufmerksamkeitsspanne nur etwa acht Sekunden. Das sind vier Sekunden weniger als bei den etwas älteren Millennials.

Wie bei jeder Generation haben sich auch bei der Generation Z andere Verhaltensweisen und Wertvorstellungen etabliert. Allem voran sind sie quasi immer online, ihr Leben spielt sich größtenteils virtuell ab. Eine Studie belegt, dass Jugendliche im Schnitt täglich mehr als zwei Stunden in sozialen Medien verbringen. Das führt auch dazu, dass sie oft unentschlossen bei Entscheidungen sind. Sie können sich zu jedem Thema Informationen beschaffen und werden täglich mit einer Flut an Informationen bombardiert. Hinzu kommt ein immer größerer Leistungsdruck. Firmen und Marken sollten sich entsprechend darauf konzentrieren, durch klare Empfehlungen und Expertisen ein Gefühl der Sicherheit zu vermitteln sowie die Auswahlmöglichkeiten zu beschränken.

Die Generation Z teilt fast alles untereinander. Über soziale Medien werden ununterbrochen Meinungen, Erfahrungen und Erlebnisse geteilt – inklusive Empfehlungen von Produkten und Dienstleistungen. Laut einer Studie der Postbank lassen sich mehr als die Hälfte aller Jugendlichen beim Kauf von Influencern beeinflussen. Jugendliche möchten außerdem mehr denn je ihre individuellen Präferenzen ausdrücken – das gelingt vor allem über Personalisierung. Bei jeder Art von Konsum spielt Individualität eine Rolle.

Unterschiede zwischen Millennials und Generation Z

Zwischen der Generation Z und den Millennials, die zwischen den frühen 80ern und späten 90ern geboren wurden, gibt es ein paar bemerkenswerte Ähnlichkeiten. Die größte Gemeinsamkeit ist, wie schnell beide Generationen mit neuer Technik zurechtkommen und sie in ihren Alltag integrieren. Auch die kulturellen Werte scheinen ähnlich, hier gibt es jedoch auch Unterschiede.

Im Vergleich zu den Millennials ist es der Generation Z wichtiger, Geld zu sparen. Im Marketing liegt der Fokus also auf Wertigkeit und Schnäppchenjagd. Es gibt außerdem Experten, die einen Unterschied bei den Persönlichkeitsmerkmalen feststellen: Die Generation Z sei ehrgeiziger und weniger idealistisch als die Millennials – was auch die Unterschiede im Umgang mit Geld widerspiegeln.

Auch im Humor unterscheiden sich die Generationen. Beide haben zwar einen ausgefalleneren und skurrileren Humor als vorherige Generationen, jedoch bevorzugt die Generation Z eher alberne Sachen, wohingegen Millennials bei originellen und cleveren Witzen bleiben. Die Generation Z ist auch offener für selbstironischen Humor, während Millennials weniger gern über ihre Fehler reden.

Die Generation Z verbringt mehr Zeit mit Mobilgeräten und in den sozialen Medien. 42 % der Generation Z sagen, dass Social Media Einfluss auf ihr Selbstwertgefühl hat. Dazu sollte aber auch gesagt werden, dass die Generation Z noch sehr jung ist und Zeit benötigt, reifer zu werden und ihre eigenen Charaktereigenschaften zu entwickeln. Wer möchte schon danach beurteilt werden, wie er sich als Teenager verhalten hat?

Im Folgenden stellen wir Marketing-Strategien für die Generation Z vor.

Die Zielgruppe catchen

Wie schon aufgezeigt ist die Aufmerksamkeitsspanne eines Jugendlichen sehr kurz. Entsprechend wichtig ist der erste Eindruck. Unternehmen, die um den heißen Brei herumreden, geraten eher in Vergessenheit. Bilder und Videos spielen daher eine wichtige Rolle: Sie vermitteln schnell relevante Informationen und passen perfekt in die digitale Welt der Generation Z. Unternehmen sollten schnelle, prägnante und einprägsame Botschaften verwenden, die die Empfänger bereits nach wenigen Sekunden eindeutig wahrnehmen können.

Emotionen und Geschichten verkaufen

Da die Generation Z mit dem Internet aufgewachsen ist, ist sie meist immun gegen offensichtliche Marketingkampagnen. Statt zu hören, warum ein Produkt einzigartig ist und wie hoch der Rabatt ist, wollen sie wissen, welchen persönlichen Vorteil sie bei der Entscheidung für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen haben. Heißt: Welche Erfahrungen und positive Emotionen erhalten sie? Die Aufgabe der Unternehmen ist es also, ein ungreifbares Gefühl zu verkaufen – eine Geschichte, die bestimmte Gefühle auslöst. Welches Problem wird gelöst? Aus diesem Grund stehen emotional aufgeladene Marken, wie zum Beispiel Instagram oder GoPro, an der Spitze der beliebtesten Brands der Generation Z. Wenn die Story hinter dem Produkt stimmt, wird es gern genutzt und gekauft.

Die Generation Z hat zudem ganz eigene Content-Anforderungen entwickelt: Jugendliche bevorzugen vor allem Content in Form von kurzen Videos oder Infografiken. Guter Content muss „snackable” sein, also schnell konsumierbar, unterhaltsam und informativ. Eine Möglichkeit für Unternehmen, erfolgreichen Content zu krieren, ist User Generated Content: Inhalte, die von Nutzern, Kunden oder sogar Mitarbeitern selbst produziert wurden, sind besonders authentisch und glaubwürdig.

Die richtigen Kanäle nutzen

Content muss also “snackable sein”. Entsprechend sind Videoinhalte entscheidend für die Marketingstrategie. Eine Google-Umfrage ergab, dass YouTube die erste Plattform ist, an die sich die Generation Z wendet, wenn sie aufgemuntert oder unterhalten werden will. Nicht ohne Grund wird ein Rückgang bei der Nutzung des analogen Fernsehens beobachtet. 85 % der Teenager nutzen YouTube regelmäßig, 80 % tun dies, um ihr Wissen zu erweitern und 68 %, um neue Fähigkeiten zu erwerben. Andere Studienteilnehmer gaben an, dass sie die Plattform nutzen, um eine Pause vom Alltagsstress zu machen oder „real-life“ Beziehungen zu pflegen. YouTube ist also der perfekte Ort, um mit der Generation Z Kontakt aufzunehmen.

Eine Think with Google-Studie hat ergeben, dass 71 % der Generation Z jeden Tag mehr als 3 Stunden damit verbringen, Videos über ihre Mobilgeräte zu schauen, egal ob Videos in den sozialen Medien oder das Streamen von Serien und Filmen. In Anbetracht der kurzen Aufmerksamkeitsspanne sollten Unternehmen bei Kurzvideos bleiben. Kurze, „mundgerechte“ Videos sind am effektivsten.

Es mag kaum überraschen: Während Facebook laut einer Umfrage von Business Insider unter den jungen Leuten immer mehr von seiner Beliebtheit einbüßt, erfreuen sich neue Kanäle immer größerer Beliebtheit: TikTok, Instagram & Co. Auch auf diesen Kanälen stehen Videos und Bilder im Fokus. TikTok hatte Ende 2019 bereits 800 Millionen Nutzer, von denen knapp 70 % aus der Generation Z stammen. Die junge Zielgruppe ist auf mehreren Kanälen und Plattformen gleichzeitig aktiv – entsprechend sollten auch die Marketingmaßnahmen auf diesen stattfinden. Unternehmen sollten zudem evaluieren, welche Kanäle sich für ihre Botschaften eignen. Laut der Studie „OK Zoomer – Marketing für die Gen Z“ von House of Yas legt die Generation Z vor allem Wert auf One-on-One-Kommunikation. Deshalb präferiert sie auch besonders die Ansprache über E-Mail oder In Store. Insgesamt ist der Gen Z eine Kommunikation auf Augenhöhe wichtig.

Eine Studie von MNI Targeted Media zeigt zudem die Beliebtheit von Audiostreaming. Das ist ein Hinweis darauf, dass sich auch Podcasts und Internetradio ideal zum Marketing für die Generation Z eignen.

Mit der Zielgruppe interagieren

Die Bedeutung von Reviews für den Aufbau von Markenvertrauen ist bekannt – und bei der Zielgruppe Generation Z sogar noch entscheidender. 76 % der Jugendlichen haben in einer Studie angegeben, dass ein entscheidender Kaufgrund schnelles Feedback und generell Reaktionen auf Fragen sind. 41 % dieser Generation lesen mindestens fünf Online-Bewertungen, bevor sie einen Kauf tätigen. Und sie teilen doppelt so viel positives Feedback wie negatives. Tritt eine Marke mit ihrer Zielgruppe nicht in Kontakt und beantwortet keine Fragen, schwindet das Vertrauen der Generation Z.

Die Generation Z ist digital miteinander vernetzt. Sie teilt ununterbrochen Meinungen, Erlebnisse und Erfahrungen. Indem Unternehmen gezielt die Bildung von Communities in ihrem Bereich fördern, können sie sich diesen Aspekt zunutze machen. So wird eine kaufbereite Zielgruppe versammelt, die positive Erfahrungen teil und eine enge Kundenbindung erzielt. Zudem erhalten Unternehmen im Idealfall zusätzlich noch ehrliches Feedback und Verbesserungsvorschläge von ihrer Community. Communities lassen sich zum Beispiel durch die Etablierung eigener Hashtags, die Bereitstellung von Kommunikationsräumen oder auch das Organisieren persönlicher Treffen aufbauen.

Laut einer Studie der W&V Redaktion interagieren mehr als die Hälfte aller jungen Menschen mit einer Marke und deren Werbung. Daher gilt in jedem Fall: Interaktion ist der Schlüssel zum Erfolg.

Haltung zeigen

Die Generation Z identifiziert sich mit Unternehmen, die sich nicht vor Problemen drücken, sondern Verantwortung übernehmen und Stellung beziehen. Das kann ganz unterschiedliche Bereiche betreffen: die nachhaltige Produktion der angebotenen Produkte, ein fairer Handel oder die Unterstützung von Themen, die die Jugend bewegen („Fridays for Future“). Gesellschaftliche und ökologische Verantwortung sind dieser Generation sehr wichtig. Eine Studie von McKinsey hat ergeben, dass 80 % der Jugendlichen keine Produkte von Firmen kaufen, die in einen gesellschaftlichen oder umwelttechnischen Skandal verwickelt waren. Unternehmen sollten diesen Aspekt berücksichtigen, dabei aber die Authentizität wahren. Unternehmen sollten Werte natürlich nicht nur vermitteln, sondern sich auch danach richten.

Die Generation Z ist außerdem die vielfältigste Generation, mit einem angeborenen Bewusstsein dafür, wie ethnische Zugehörigkeit, Geschlecht und sexuelle Orientierung dargestellt (oder nicht dargestellt) werden. Für ältere Generationen sind das heiklere Themen – für die Generation Z sind sie selbstverständlich. Diese Menschen sind inmitten Menschen aller Couleur aufgewachsen; daher wirkt es auf sie befremdlich, wenn die Maßnahmen einer Marke homogen sind. Auch das Thema Gendern spielt hier eine Rolle: Während 25 Prozent der Männer eher bei Marken kaufen, die gendergerechte Sprache benutzen, sind es bei den Frauen 46 Prozent. Jüngeren Studienteilnehmern im Alter von 16 bis 17 ist das Gendern mit 56 Prozent besonders häufig wichtig.

Authentisch sein

Ein beliebter Fehler besteht darin, dass Erwachsene krampfhaft versuchen, Jugendsprache zu imitieren. Auf humorvoller Ebene mit der Generation Z zu kommunizieren ist für Nicht-Gen-Z-Mitglieder äußerst schwierig. Jugendsprache ist schnelllebig und mit versteckten Anspielungen gespickt. Es gibt viele Firmen, die mit ihren Kampagnen gescheitert sind, weil sie versucht haben, über vermeintlich „coole” Hashtags, Memes oder Bilder ihre junge Zielgruppe zu beeindrucken.

Authentizität ist der Schlüssel. Unternehmen sollten auf die aktuellen Trends achten, nachvollziehbaren und unterhaltsamen Content kreieren und sich auf die Vermittlung ihrer Werte konzentrieren. Hierbei spielen auch Influencer eine wichtige Rolle: Sie schaffen es oft, Werbebotschaften ehrlich und authentisch rüberzubringen.

Fazit

Es ist wichtig, dieser Zielgruppe ein einheitliches und stimmiges Bild des eigenen Unternehmens zu vermitteln. Genau wie die Generation Z selbst sollten Unternehmen aufgeschlossen an die Sache rangehen und nicht davon ausgehen, dass die alten Regeln weiter Bestand haben – besonders dort, wo Wahrnehmung, Privatsphäre und soziale Belange eine Rolle spielen. Marketing für die Generation Z ist eine ganz andere Liga. Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Generation Z großen Wert auf die Ansprache gesellschaftspolitischer Themen legt. Vor allem Kundinnen kaufen deutlich lieber bei Marken ein, die klar Haltung zu wichtigen Themen zeigen. Unternehmen sollten ihre Ansprache entsprechend den Bedürfnissen der Generation Z anpassen. Ganz besonders wichtig ist es jedoch, hierbei authentisch zu bleiben und auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Quellen

https://www.new-communication.de/neues/detail/5-wesentliche-marketingstrategien-fuer-die-generation-z/
https://www.trafficdesign.de/knowhow/online-marketing/generation-z-marketing
https://www.werbe-agentur-graz.at/marketing-blog/generation-z-marketing.html
https://99designs.de/blog/marketing-werbung/marketing-generation-z/
https://onlinemarketing.de/cases/ok-zoomer-marketing-fuer-gen-z