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Lassen sich Podcasts monetarisieren? .

True Crime, Politik, Moderne Kunst, Karriere – zu so gut wie jedem Themengebiet gibt es Podcasts. Podcasts richten sich schon lange an kein Nischenpublikum mehr, sie sind im Mainstream angekommen. Der Markt boomt, die Anzahl neuer Podcasts wächst täglich. Streamingdienste wie Spotify sind dabei der Motor der Podcastnutzung. So wächst auch der Markt der Produktionsfirmen und Plattformanbieter.

In Deutschland gibt es über 20 Millionen Podcasthörer, 15% geben an, mehrmals wöchentlich Podcasts zu hören. Warum aber erfreuen sich Podcasts so großer Beliebtheit? Podcasts können ideal in den Alltag eingebunden werden: sei es bei der Hausarbeit, auf dem Weg zur Arbeit oder beim Joggen. Zudem beflügeln Podcasts die Fantasie der Hörer: Es entstehen Bilder im Kopf und sie bauen Bindungen zu den Podcast-Hosts und ihren Geschichten auf. So haben Podcasts zum einen einen Unterhaltungsaspekt, werden oft aber auch genutzt, um Neues zu lernen und sich zu Fachgebieten zu informieren und weiterzubilden.

Warum kann ein eigener Podcast sinnvoll sein?

Podcasts bieten enorme Chancen für Creators, Werbetreibende und Unternehmen. So können Marken die Markenbindung durch Branded Podcasts stärken und ihren Hörern einen Mehrwert liefern. Unternehmens-Podcasts können sogar für die interne Kommunikations genutzt werden.

Die Wertschätzung des Mediums drückt sich in einer nachweislich hohen Akzeptanz für Werbung aus: 87% akzeptieren Werbung im Umfeld von Podcasts. Zudem kann hier eine kaufkräftige Zielgruppe erreicht werden: Podcasthörer sind besser gebildet, kaufkräftiger und technikaffiner als Nicht-Hörer: Fast die Hälfte aller deutschen Podcasthörer hat einen akademischen Abschluss. 46% der Hörer verfügen über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von über 2.500 €. Zudem sind 58% der Hörer zwischen 21 und 30 Jahre alt.

Werbung & Monetarisierung von Podcasts

Podcasts sind für Hörer in der Regel frei verfügbar. Wie also können Unternehmen das Medium nutzen, um ihre Inhalte zu monetarisieren und Werbung zu betreiben?

Wie viele Plattformanbieter und Produktionsfirmen es in Deutschland gibt und was damit verdient wird, ist nicht ­exakt zu ermitteln. Laut einer Analyse der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers aus 2019 stiegen jedoch die Werbeerlöse mit Podcasts im Hörfunkmarkt von zwei Millionen Euro im Jahr 2014 auf 48 Millionen im Jahr 2018. Die Tendenz ist weiter steigend. Im Folgenden gehen wir auf einige Möglichkeiten ein, Podcasts zu monetarisieren.

Werbung und Sponsorships sind den meisten Podcasthörern wohl bereits bekannt: Am Anfang oder am Ende der Episode, teilweise auch in Einspielern, wird von dem Sprecher des Podcasts ein Produkt oder eine Dienstleistung beworben. Werbetreibende können hier entweder pauschal oder pro Conversion einen Beitrag zahlen. Hier haben auch einige Unternehmen eine Chance erkannt: Es gibt inzwischen einige Plattformen, die Werbetreibende und Podcaster zusammenbringen, wie zum Beispiel Podstars. Alternativ können Podcaster natürlich auch gezielt auf Werbetreibende zugehen. Das macht vor allem bei einem Nischenpublikum Sinn. Natürlich können Podcaster ihre Show auch nutzen, um ihre eigenen Leistungen vorzustellen. Somit kann der Podcast als eigener Werbekanal genutzt werden.

Wenn ein inhaltlicher Zusammenhang besteht, können Podcaster auch Affiliate Marketing betreiben. Hierbei werden externe Produkte oder Dienstleistungen empfohlen bzw. vermarktet. Wenn dadurch ein Kauf entsteht, erhält der Podcaster eine Provision. Es sollte jedoch darauf geachtet werden, nicht willkürlich Produkte zu vermarkten, sondern solche auszuwählen, von denen der Podcaster selbst überzeugt ist – nur das ist authentisch.

Auch Spenden sind eine Form der Monetarisierung: Treue Fans sind oft gerne bereit, ihre Lieblings-Podcaster finanziell zu unterstützen. In diesem Bereich sind ebenfalls Plattformen entstanden, die den Prozess unterstützen, wie zum Beispiel Patreon oder Flattr. Hierüber können Spendern zusätzliche Inhalte oder Boni angeboten werden, je nachdem, mit wie viel Geld sie unterstützen.

Zielgerichtete Werbung in Podcasts

Eine große Herausforderung bei Podcast-Werbung waren bisher Targetierung und Auswertung. Betreiber kennen zwar die Zielgruppe des Formats und ihre Reichweite – wer genau am Ende die Werbung hört, bleibt aber unklar. Hier legt nun Spotify, der weltweit größte Podcast-Anbieter nach Apple, vor: Spotify ermöglicht es, zielgerichtete Werbung in Podcasts platzieren. So sollen Werbetreibende genau festlegen können, wer ihre Werbespots zu hören bekommt. Das bedeutet, dass Werbespots abhängig vom Alter, Geschlecht oder Wohnort, aber auch von Endgerät oder dem “Listening Behaviour” ausgesteuert und beim Anhören in Echtzeit in den Podcast integriert werden. So lassen sich Zielgruppen definieren, Kontakte planen und mit festem Budget erreichen. Spotify macht also Targeting, Reichweitenmessung und Abrechnung nach TKP möglich.

Dieses Werbeformat steht zunächst nur in Podcasts zur Verfügung, die exklusiv über Spotify vertrieben werden. Werbetreibende profitieren von dem neuen Format, da sie von Spotify genaue – allerdings anonymisierte – Angaben darüber erhalten können, wer ihre Werbespots anhört. Spotify wiederum kann für die zielgerichtete Podcast-Werbung mehr Geld verlangen und damit die Umsätze steigern.

Bisher konnten Sponsoren bestimmte Podcasts buchen. Die Intro- und Outro-Spots waren dann untrennbar mit der jeweiligen Folge verknüpft, die Werbung fester Bestandteil des Podcasts. Durch die neuen Entwicklungen werden Werbeinhalt und Podcast entkoppelt und Werbepartner können den Podcast für jeweils andere Zielgruppen oder an anderen Tagen belegen.

Podcast-Werbung wird so vorausschauender und planbarer für Werbungtreibende. In der Betaphase war Werbekunde LinkedIn bereits als einer der ersten Testpartner in Deutschland dabei – mit überzeugenden Resultaten. Durch die Kampagne zum Podcast Herrengedeck konnte LinkedIn den Ad Recall um zehn Prozentpunkte steigern, ein Plus von 80 Prozent.

Fazit

Wie sich zeigt ist der Podcast-Markt weiterhin am wachsen. Geringe technische Hürden machen den Einstieg für Podcaster einfach. Einmal eine treue und größere Hörerschaft aufgebaut, werden Podcast-Betreiber auch interessant für Werbetreibende. Neue Möglichkeiten wie die von Spotify machen für diese nun auch sauberes Targeting und Tracking möglich – wobei natürlich die Frage ungeklärt bleibt, welcher Anteil dieser Werbeeinnahmen tatsächlich auch den Podcast-Betreiber erreichen.

Quellen

https://bit.ly/31EsJSp
https://www.ard-werbung.de/spotonpodcast/
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/909307/umfrage/altersverteilung-der-nutzer-von-podcasts-in-deutschland/
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/909318/umfrage/verteilung-der-nutzer-von-podcasts-nach-bildungsgrad-in-deutschland/
https://www.nwzonline.de/film-fernsehen/berlin-hoererlebnis-warum-der-podcast-markt-so-boomt_a_50,8,1369642124.html
https://www.zdf.de/nachrichten/heute/podcasts-was-hinter-dem-boom-steckt-100.html
https://wolfbraun.com/mit-podcast-geld-verdienen/
https://www.podcastinsights.com/de/make-money-podcasting/
https://t3n.de/news/spotify-fuehrt-zielgerichtete-1240388/
https://www.wuv.de/specials/audio/spotify_revolutioniert_podcast_werbung