|

Besonderheiten im SaaS Marketing.

Software-as-a-Service-Unternehmen sind zu einem Grundbestandteil der cloudbasierten Wirtschaft geworden. Ihnen allen ist gemeinsam, dass sie SaaS-Marketing nutzen. Aber was genau ist das? Welche Kanäle und Kennzahlen spielen eine Rolle? Welche Besonderheiten gilt es zu beachten?

Was ist SaaS Marketing?

SaaS steht für Software as a Service. Damit sind Software-Anwendungen gemeint, die in der Cloud gehostet werden und bei denen Kunden in der Regel monatlich für die Nutzung zahlen. SaaS-Marketing bezieht sich auf die Aktivitäten, Taktiken und Strategien, die zur Positionierung und zum Verkauf dieser Produkte umgesetzt werden.

SaaS Marketing geht mit diversen Herausforderungen einher, allen voran die Immaterialität. Es handelt sich um ein nicht greifbares Produkt, das kaum mit Attributen beworben werden kann, die bei den Zielgruppen auf einer emotionalen Ebene einschlagen. Dazu kommt, dass die Zeitspanne von der Erstinformation bis zur Kaufentscheidung für eine SaaS-Lösung tendenziell sehr lang ist. Es braucht also Zeit, Energie und Budget in der Akquise und im Lead Nurturing.

SaaS-Unternehmen sind stark davon abhängig, ob, wie intensiv und wie regelmäßig ein Produkt genutzt wird. Mit dem Verkauf ist es also lange nicht getan. Die Nutzer müssen den Mehrwert des Angebots erkennen. Je schneller das geschieht, desto wahrscheinlicher ist eine langfristige Nutzung. Hierbei spielt der Onboarding-Prozess eine besonders wichtige Rolle, um den Nutzer zu begeistern. Auch die Bedeutung des Kundenservice wächst. Dieser trägt maßgeblich dazu bei, dass Nutzer das Tool besser verstehen, intensiver nutzen und das meiste raus holen.

Terminologie

Im SaaS Marketing spielen unterschiedliche Begriffe eine Rolle:
– Customer Acquisition Cost (CAC): Die Kosten für die Akquise eines neuen zahlenden Kunden auf einem bestimmten Marketingkanal.
– Customer Lifetime Value (CLV): Der Wert, den ein einziger zahlender Kunde dem Unternehmen im Durchschnitt zukommen lässt.
– Customer Churn Rate: Prozentsatz der zahlenden Kunden, die ihr Abonnement während eines beliebigen Zeitraums kündigen.
– Net Promoter Score: Ein-Frage-Umfrage, um die Wahrscheinlichkeit zu beurteilen, dass ein Nutzer für das Produkt eines Unternehmens wirbt. Der Kunde soll die Wahrscheinlichkeit einschätzen, dass er das Produkt weiterempfiehlt.
– Customer Onboarding: Prozess, bei dem Benutzer, die sich für eine kostenlose Testversion angemeldet haben, dazu gebracht werden, mit der Nutzung des Dienstes zu beginnen und schließlich zu einem zahlenden Kunden zu werden. Je mehr ein Nutzer ein System oder einen Service nutzt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er nach der Probezeit ein zahlender Kunde wird.
– Monatlich wiederkehrende Einnahmen (MRR): Gesamtbetrag der Beiträge, den die Gesamtzahl der zahlenden Kunden pro Monat bezahlt.

Aufbau eines Kundenstamms

Das Produkt spielt im SaaS Marketing eine zentrale Rolle. Erfolgreiche SaaS-Unternehmen entwickeln nicht einfach nur neue Produkte. Sie entwickeln Produkte, die von den Kunden geliebt werden und die ihnen einen beträchtlichen Mehrwert bieten. Deshalb beschäftigen sie sich, bevor sie versuchen zu verkaufen, mit ihren künftigen Kunden – mit dem Ziel, eine clevere Lösung für die großen Probleme dieser Kunden zu entwickeln. Erfolgreiche SaaS-Unternehmen setzen auf Entwickler und Nutzer-Communitys zum Testen ihrer Produkte, für Weiterentwicklungen, aber auch für die Verbreitung über diese Netzwerke. Diese werden zum Beispiel oft als Markenbotschafter direkt mit Verkaufsprovisionen am Erfolg beteiligt.

Nischenbildung vor der Ausrichtung auf den Massenmarkt

Als Technologieunternehmen kann es zunächst von Interesse sein, eine Nische zu besetzen und das Produkt zu spezialisieren, um eine bestimmte Vertikale zu bedienen. Mit einem spezialisierten Service hebt sich das Produkt so von horizontalen SaaS-Angeboten ab und verschafft einen Marketing- und Vertriebsvorteil. Dadurch wird es einfacher, in einer bestimmten Branche Fuß zu fassen und durch Empfehlungen zu wachsen. Nach Etablierung in einem kleinen Markt können die Glaubwürdigkeit und der Cashflow genutzt werden, um die Marketingmaßnahmen auf größere Märkte auszurichten.

Kanäle und Maßnahmen im SaaS Marketing

Die Kunst im SaaS Marketing besteht darin, eine Kultur des Messens, der Ideenfindung und des Experimentierens zu entwickeln. Welche Kanäle für das eigene Unternehmen geeignet sind, hängt von der Zielgruppe und natürlich auch von den eigenen Ressourcen ab. Wir stellen im Folgenden gut geeignete Kanäle vor.

Über Suchmaschinenoptimierung gelingt es, bei der Google-Suche zu passenden Keywords gefunden zu werden. Dabei geht es darum, Inhalte zu erstellen, die auf die Suchbegriffe der Menschen zugeschnitten sind. Außerdem muss die eigene Website für SEO optimiert werden, um organischen Traffic von Google und anderen Suchmaschinen zu erhalten. SEO spielt eine wichtige Rolle, da der Großteil der Online-Erfahrungen mit einer Suche beginnt. Dadurch wird Suchmaschinenoptimierung zu einem wichtigen Kanal zur Lead-Generierung. Vor allem im B2B-Bereich sollte SEO die Priorität sein. Die Basis hierbei ist es, die Keywords zu identifizieren, nach denen potenzielle Kunden wahrscheinlich suchen werden und geringe Wettbewerbschancen unter diesen Keywords zu finden. Zu diesen Keywords gilt es, Texte zu verfassen.

Content Marketing spielt auch im SaaS Marketing eine wichtige Rolle: Umfragen bestätigen, dass ein Großteil der Kunden es vorziehen, ein Unternehmen über Artikel statt über Anzeigen kennenzulernen. Content Marketing zielt entsprechend darauf ab, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen und diese über eine Vielzahl von Kanälen zu verteilen. Mögliche Formate sind zum Beispiel Blogbeiträge, eBooks oder Webinare. Diese sollten sich immer an den Zielgruppen bzw. Buyer Personas orientieren. Durch wertvolle Inhalte gelingt es, eine Fangemeinde aufzubauen. Deshalb dürfen die Inhalte nicht das Ziel haben, zu verkaufen, sondern zu informieren. Um mit Content Marketing erfolgreich zu sein, braucht es eine Strategie für die Verbreitung der Inhalte. Auch für Bestandskunden spielt Content Marketing eine wichtige Rolle: Der Erfolg des eigenen Angebots hängt stark von der tatsächlichen Nutzung ab. Deshalb ist es wichtig, für die unterschiedlichen Phasen passende Inhalte einzuplanen – und natürlich auch weiterzuentwickeln. In der Akquise-Phase wird die Lösung für ein Problem skizziert. Lösungsorientierte Inhalte werden platziert und die Aufmerksamkeit kann subtil auf das eigene Angebot gelenkt werden. Während Nutzer eine kostenlose Testphase oder eine Gratis-Version nutzen, ist es wichtig, ihnen Inhalte zur Verfügung stellen, damit sie den wahren Nutzen erkennen (beispielsweise der Premium-Features). Denkbar sind auch Inhalte für das Buying Center. Vor allem bei größeren Investitionen sind viele Entscheider involviert, die Informationen als Basis für die Entscheidungsfindung brauchen. Schließlich brauchen auch begeisterte Nutzer Substanz, um die Botschaft zu verbreiten und das Produkt weiterzuempfehlen.

Es ist günstiger, mit Menschen zu kommunizieren und Beziehungen zu Menschen aufzubauen, die bereits an deinem Produkt interessiert sind. Deshalb ist E-Mail-Marketing eine effektive Maßnahme. Über eine Landing Page oder ein Formular werden mittels Lead-Magnet oder Newsletter Leads generiert. Es gilt eine Strategie zu entwickelt, um den Traffic auf dieser Seite bzw. Formular zu fördern. An diese Leads werden E-Mails versendet, die helfen, Vertrauen aufzubauen und das eigene Unternehmen als Experte zu positionieren. An dieser Stelle kann auch (personalisierte) Marketing-Automatisierung zum Einsatz kommen. Durch diese Maßnahmen lassen sich Leads zu Kunden konvertieren. E-Mail-Marketing hilft dabei, mit Nutzern in Kontakt zu bleiben, die die eigene Website besucht haben, aber noch keine Kaufentscheidung getroffen haben.

Viele SaaS-Unternehmen setzen auf Social Media-Marketing und nutzen einen abwechslungsreichen Ansatz von organischen Beiträgen und bezahlten Anzeigen. Ziel dabei ist es, eine Fangemeinde auf Instagram, LinkedIn & Co. aufzubauen. Da es mehrere Milliarden Social Media-Nutzer auf der Welt gibt, handelt es sich hierbei um einen besonders gut skalierbaren Kanal. Dazu kommt, dass initial keine Kosten für den Aufbau und das Management der Kanäle entstehen. Natürlich braucht es aber Zeit, Fleiß und mittelfristig auch Investitionen, um erfolgreich zu sein. Dabei kann es helfen, die Auftritte der eigenen Wettbewerber zu beobachten und deren Profile und Inhalte zu analysieren.

Mit organischen Inhalten allein werden Unternehmen auf Social Media nicht viel erreichen. Reichweite ist ein wichtiges Erfolgskriterium. Hierbei kann Influencer-Marketing helfen. Influencer sind eher aus dem Lifestyle-Bereich bekannt – Im SaaS-Bereich können jedoch auch Mikro-Influencer eine wertvolle Methode sein, um das Engagement zu erhöhen. Mögliche Micro-Influencer sind zum Beispiel kleine Blogger oder Entwickler.

Schließlich spielen auch Kundenstimmen und Reviews eine wichtige Rolle. Potenzielle Kunden möchten wissen, was bestehende Kunden denken und wie sie ein System nutzen – und vor allem, welche Erfolge sie dadurch erzielen. Diese Kundenstimmen unterstützen erheblich bei der Kaufentscheidung.

Verständliche Botschaften senden

Im SaaS Marketing ist es besonders wichtig, klare und verständliche Botschaften zu senden. Oft sind die Kernbotschaften und Nutzenversprechen unklar formuliert. Die Kernbotschaften und die Positionierung müssen jedoch zu jedem Zeitpunkt leicht verstanden werden können. Dass dem oft nicht so ist, liegt selten am Produkt und eher an schwammig formulierten Websites. Da diese in der Regel einer der ersten Touchpoints sind, besteht hier die Gefahr, Potenzial zu verschenken. Besucher müssen sofort verstehen, worum es geht und was ihr Vorteil aus dem Angebot ist. Auch Call-to-Actions müssen einen eindeutigen Fokus haben. Hierbei kann es hilfreich sein, Testpersonen, die das Angebot noch nicht kennen, zu fragen, ob sie die Website verstehen. Die Klarheit der Botschaft muss sich selbstverständlich auch auf allen Kanälen wiederfinden. Es gilt, stets die Personas und ihren Need im Blick zu haben.

Die Rolle der kostenlosen Tests

Im SaaS Marketing spielen Freemium- oder Gratis-Testmodelle als “Karotte” für den Nutzer eine wichtige Rolle. Fast jedes SaaS-Unternehmen bietet eine kostenlose Probeversion seines Produkts an, da es einfacher ist, kalte Leads mit einem kostenlosen Angebot zu konvertieren – denn das meistverkaufte Argument für eine wachsende SaaS-Lösung muss das Produkt selbst sein. Dadurch können Nutzer die Vorteile direkt selbst erfahren und herausfinden, ob das Produkt ihren Anforderungen entspricht und ob es sein Geld wert ist. Kostenlose Tests funktionieren am besten in Nischenmärkten, die spezifische Probleme adressieren. Die Conversion Rate beträgt in der Regel 30% oder mehr, da sich die Nutzer zu diesem Zeitpunkt bereits mit der Lösung ihres Problems auseinandersetzen und eher bereit sind, dafür zu zahlen. Kostenlose Tests sind nicht unbedingt das einzige Geschäftsmodell, auch Tests zu einem vergünstigten Tarif oder Freemium Pakete sind denkbar. Durch Experimentieren und Testen lässt sich herausfinden, was für ein Unternehmen am besten funktioniert. Die Herausforderung besteht darin, Conversion-Kosten zu handeln, da kostenlose Testversionen erhebliche Ressourcen binden können, vor allem im Onboarding Prozess. Eine wichtige Rolle in diesem Prozess spielt die Marketing-Kommunikation – während und nach der Testphase, um Nutzer zu stetig motivieren, die Lösung zu nutzen.

Fazit

SaaS Marketing ist ein sehr breit gefächerter Bereich, der sich aber gar nicht so sehr vom traditionellen Marketing entscheidet. Im Kern geht es darum, den konkreten Bedarf in einer Nische für das eigene Produkt zu entdecken und zu adressieren. Die Kombination aus dem richtigen Produkt, den richtigen Kanälen und der richtigen Botschaft ist im SaaS Marketing entscheidend.

Quellen

https://kinsta.com/de/blog/saas-marketing/
https://www.more-fire.com/blog/tipps-fur-saas-marketing/
https://blog.hubspot.de/marketing/die-erfolgreichsten-marketing-strategien-in-der-saas-branche
https://www.linkedin.com/pulse/inbound-marketing-für-saas-unternehmen-welche-strategie-ben-klein/?originalSubdomain=de
https://www.bayleafdigital.com/what-is-saas-marketing/
https://www.kammannrossi.de/blog/saas-marketing-3-herausforderungen-für-cloud-software-anbieter-