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Warum eine Positionierung so wichtig ist .

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Eine strategisch gut gewählte Positionierung hilft Unternehmen, sich einzigartig aufzustellen, sich von Mitbewerbern abzugrenzen und relevant für die Zielgruppen zu werden. Sie hilft, langfristig erfolgreich am Markt aufzutreten und ist gleichzeitig die Grundlage für die Markenkommunikation und Marketingmaßnahmen.

Definition

Von David Ogilvy stammt die wohl kürzeste Definition für Positionierung: Positionierung = Was das Produkt leistet – und für wen. Sie bringt es knapp auf den Punkt, sollte aber noch um die Motivation, also das Warum, ergänzt werden: Warum sollte sich ein Kunde für ein Produkt interessieren? Warum ist eine Lösung die beste für ihn?

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon handelt es sich bei der Positionierung um die zielgerichtete Einordnung eines Objektes in einem mehrdimensionalen Merkmalsraum, z.B. in einem Koordinatenkreuz aus Marktattraktivität und Marktwachstum. Positioniert werden können sowohl Unternehmen, Geschäftsfelder, Produkte als auch Marken.

Starke Marken greifen oftmals auf ausformulierte Nutzenversprechen zurück, die ihrerseits als Basis für die Markenkommunikation dienen.

Warum ist die Positionierung wichtig?

Mit der Ausarbeitung des eigenen Alleinstellungsmerkmals ist es möglich, sich von der Konkurrenz abzuheben. Wer sich spitz positioniert und auf ein bestimmtes Kundenbedürfnis spezialisiert, sticht aus der Masse vergleichbarer Angebote heraus und wird als einzigartig wahrgenommen.

Mit einer definierten Marktpositionierung gelingt es, Angebote kundenzentriert auf die Bedürfnisse und Nachfrage am Markt auszurichten. Die Kernleistung kann um unterschiedliche Services ergänzt werden, die den Wunschkunden einen echten Zusatznutzen bieten. Eine Alleinstellung besteht nur selten aus dem Kernprodukt oder der Kernleistung eines Unternehmens – sondern aus dem Rahmen, den es dazu schafft. In der Folge wird die Lösung wertvoller als andere und das Unternehmen vertrauenswürdiger. Das kann auch bedeuten: Die Kunden sind bereit, mehr dafür zu bezahlen.

Mit einer klaren Positionierung wissen Unternehmen, wen sie erreichen wollen, auf welchem Wege und mit welcher Botschaft sie die Aufmerksamkeit dieser Menschen erreichen. Das erspart große Streuverluste im Marketing, da das Budget in die wirkungsvollsten Kanäle und Maßnahmen investiert werden kann.

Klare Botschaften und eine hohe Relevanz ermöglichen es Unternehmen, im Kopf der Zielgruppen hängen zu bleiben. Die Zielgruppen verstehen, wer das Unternehmen ist und was es ausmacht. Das macht es außerdem einfacher, passgenau weiterempfohlen zu werden.

Schließlich wirkt sich die Positionierung nicht nur positiv auf (potenzielle) Kunden aus, sondern auch auf Bewerber. Mit einer klaren Mission werden Unternehmen attraktiver für passende Bewerber.

Wie wird eine Positionierung erarbeitet?

Die Positionierung bezieht sich auf die Abgrenzung eines Angebots bzw. einer Marke vom Wettbewerb und auf eine Hervorhebung in der definierten Zielgruppe durch das Anstreben einer Alleinstellung. Entsprechend ist die Positionierung eine übergeordnete Marktstrategie. Dabei spielt es eine entscheidende Rolle, wie sich ein Produkt oder eine Dienstleistung differenzieren lässt: Bei der Positionierung geht es darum, einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten. Dabei zählen sowohl rational erfassbare Produktvorteile als auch emotionale Nutzen.

Bei der Erarbeitung der Positionierung werden idealerweise alle wichtigen Faktoren aufgearbeitet, die das eigene Marktumfeld befassen. Dabei müssen vor allem auch die Motive und emotionalen Beweggründe der Zielgruppen berücksichtigt werden. Im Fokus steht die Problem- und Bedürfnisorientierung: Welches Problem löst ein Produkt / eine Dienstleistung? Der Kunde und seine Bedürfnisse müssen immer im Vordergrund stehen. Probleme entstehen aus unbefriedigten Grundbedürfnissen; Grundbedürfnisse sind wiederum emotional und auch Kaufentscheidungen werden emotional getroffen. Welches Ereignis erzeugt also welche Emotion und die Problemstellung, für die ein Angebot die Lösung ist?

Auch die Zielgruppen-Definition und Buyer Persona-Erstellung spielen eine wichtige Rolle: Für wen ist die eigene Problemlösung interessant und von Nutzen? Welche Zielgruppen müssen und wollen ein Problem lösen, haben also den größten Leistungsdruck und die höchste Handlungsenergie?

Bei der Positionierung geht es darum, eine Marke in der Gedankenwelt der potenziellen Kunden zu platzieren. Eine klare Positionierung ist entsprechend eine entscheidende Voraussetzung und Ausgangspunkt für erfolgreiches Marketing. In vielen Märkten sind Produkt- und Qualitätsunterschiede kaum mehr feststellbar und die Informationsfülle nimmt ständig zu. Darum schafft man mit einer Positionierung eine eigene Markenpersönlichkeit – oft über emotionale Mehrwerte, die für die Zielgruppe relevant sind. Folgende Fragen können bei der Erarbeitung der Positionierung gestellt werden:
– Wie sind die Chancen und Risiken am Markt?
– Was sind die Stärken und Schwächen des Unternehmens?
– Was macht ein Produkt / eine Dienstleistung besonders / einzigartig?
– Wer ist die Zielgruppe? Wer soll erreicht werden?
– Welche Kaufentscheidungsprozesse durchläuft die Zielgruppe?
– Was sind die Top 3 Probleme der Zielkunden?
– Welche Probleme haben die Zielkunden mit den bestehenden Produkten und Lösungen der Wettbewerber?
– Wie kann ein Produkt / eine Dienstleistung für Zielgruppen relevant werden?
– Welche Lösung würde das Leben der Zielkunden radikal vereinfachen oder verbessern?
– Welchen emotionalen Nutzen gibt es (seitens der Zielgruppe), der authentisch belegt werden kann?

Positionierung im Marketing

Marketing-Maßnahmen helfen dabei, die angestrebte Positionierung zu erreichen. Deshalb ist es von großer Bedeutung, auf allen Kanälen einheitlich zu kommunizieren und darauf zu achten, dass Inhalte, Botschaften und die Bildsprache auf die Positionierung einzahlen. Auch die Content-Strategie sollte im Hinblick auf die Positionierungsziele entwickelt werden: Die Inhalte sprechen die Sprache, die der Positionierung entspricht. So gelingt es, gezielt wahrgenommen zu werden. Ein wichtiger Faktor ist auch, digital auffindbar zu werden und zum Beispiel bei Suchmaschinenanfragen zu relevanten Positionierungsthemen sichtbar zu werden.

Beispiele für gelungene Markenpositionierungen

– BMW steht mit „Freude am Fahren“ für eine sportliche Automarke im Premiumsegment. Der Produktpreis spielt eine untergeordnete Rolle. Die Positionierung zielt auf den emotionalen Aspekt der Fahrfreude ab.
– RedBull „verleiht Flügel“: nicht nur im Extremsport, sondern an jeden, der den Energydrink konsumiert. Die Positionierung richtet sich an eine junge, männliche Zielgruppe mit Interesse an Spannung und Action.
– Apple richtet sich an Zielgruppen, die die neueste Technologie als Erste nutzen möchten. Zudem bietet Apple herausragende Erlebnisse, Design und einzigartige Produkte. Apple setzt den Fokus auf die Zukunft der Technologie und darauf, wie jedes neue Produkt das Leben seiner Kunden verändern kann.
– Nike richtet sich an alle Sportler mit dem Wunsch nach Bekleidung, die Leistung und Komfort bietet und zugleich für etwas Größeres steht. Nike stellt sicher, dass seine Kunden sich bewusst sind, dass sie mit ihrer Kleidung einen Vorteil im Wettkampf haben. Außerdem gibt Nike seinen Kunden das Gefühl, Teil von etwas Größerem zu sein.

Fazit

Eine Positionierung bietet eine wichtige strategische Grundlage. Vor allem kleine Unternehmen tun sich oft im Marketing schwer. Eine klare Positionierung ermöglicht es ihnen, Klarheit zu schaffen und ihr Geschäft wettbewerbsfähig aufzustellen.

Quellen

https://herzblutdigital.de/erfolgreiche-marketing-methoden/positionierung/
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/positionierung-44012
https://www.startworks.de/marketing-positionierung/
https://maximal.digital/positionierung
https://blog.hubspot.de/marketing/markenpositionierung
https://www.canto.com/de/blog/beispiele-aussagen-markenpositionierung/
https://www.sascha-theobald.de/vorteile-klare-positionierung/